地位不再! 公司亏损50亿到1年实现盈利, 李宁首度回应质疑

一切皆有可能

他的回归，着实验证了这句话

20年前，他的名字家喻户晓。

1984年，在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上，他获得3金2银1铜，一人独揽了中国奥运军团奖牌总数的1/5。

在他的整个运动生涯，总共获得14个世界冠军，106枚国内外重大比赛金牌，被人誉为“体操王子”。

不仅如此，他还自创品牌，地位一度如日中天，但中途经营不善导致持续亏损，而后他亲自出山后，扭转乾坤，从亏损50亿到1年实现盈利。这么波荡起伏的过程中，他做了什么，又经历了什么？

或许，不出意外，你已经猜到今天邦哥要说的人，就是——李宁。喏，就是以下这小伙。

一战成名

1963年，李宁出生在广西来宾的一个普通教师家庭。7岁开始练体操，17岁进入国家队，18岁拿下世界大学生运动会三项冠军，19岁时就已经横扫世界杯体操赛，夺得7枚金牌中的6枚。

1984年，在新中国首次参加洛杉矶奥运会上，李宁夺3金2银1铜，一人拿了中国奥运军团奖牌总数的1/5，顿时，举国欢庆。

据统计，李宁在体操生涯，总共获得14个世界冠军，106枚国内外重大比赛金牌，享有“体操王子”美誉。

然，收获美誉的同时，身体上的伤痛也随之而来。这个在当时人心目中战无不胜的传奇，带着伤病参加汉城奥运会，无奈，铩羽而归。

1989年，李宁正式退役。国家也给他提供了很好的安排，让他在广西体委副主任和国家体操队教练中选择。但李宁却去了广东三水，投奔了经营乡镇企业的李经纬。

汉城之败，转型之创“李宁”

恰恰李经纬是李宁的狂热粉丝，相比顶级运动员退役后不是选择当教练就是当官，而李经纬给李宁的建议是走一条商业之路，所以才有了1989年5月，李宁顶着舆论压力正式加盟健力宝。

而健力宝也以非常隆重的欢迎仪式，聘请了这位世界冠军，李宁担任总经理特别助理职位，负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

得益于李宁的好名声，再加上天生运动员的敏锐性，李宁提议给健力宝拍了一个极富体育动感的广告，并且亲自出演。同时，在央视砸60万广告费进行投放。

效果出奇的好，一时间，健力宝的销售量猛增3000万元。

如果说健力宝的梦想是让中国运动员喝上国产的运动饮料，而“李宁”的创立便是让中国运动员穿上国产的高档运动服。至此，“李宁牌”创立，主营运动服装，李宁出任总经理。

争夺亚运会，“李宁服”成标配

1990年的亚运会火炬传递已经有了商业化运作意识，国家体委报价300万美金，日本富士、韩国三星等都是角逐的对象，而李宁只能拿出250万，无奈之下，李宁找到国家体委，凭借真情打动对方，为国人品牌争取到了这次机会。

亚运会一结束，李宁公司就收到了1500万订单，逐步步入正轨。

从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，中国奥运军团上台领奖就一直穿“李宁服”，简直成了奥运标配。

李宁隐退求学

2004年6月28日，李宁现身港交所，这一天，李宁公司在香港主板成功上市，股票一开盘就受到资本市场热捧。

1996年，脱离了健力宝的李宁将公司总部迁至北京。当年，创下了6.7亿销售额的历史纪录。

随着东南亚金融危机的爆发，公司成长停滞。李宁深感自身知识不足，于是将公司交给职业经理人打理，自己去北大读书深造。

接下来，陈义红和张志勇成了李宁接班人，显然，李宁挑选人的眼光不错。2003年，李宁公司营业额突破了10亿，并在2004年6月顺利上市，随之，李宁的身家水涨船高，到2011年高达到120亿元。

反戈一击，反超阿迪达斯

2008年北京奥运是千载难逢的好机会，2004年时，李宁和张志勇已经准备好奥运赞助的竞标书。此时，李宁公司还未上市，此举也是在豪赌，堵再过4年，公司就有能力付得起这笔天价的赞助费，而豪赌的信心来自于，在自家门口，怎么能穿外来者的品牌呢？

可是，想象太美好，破灭的也快。毕竟在商业利益大于一切的年代，谈情简直太伤感情。

最终，阿迪达斯以13亿的天价击败所有对手。这意味着，在北京奥运会上，中国运动员将穿阿迪达斯的衣服登上领奖台。

正当大家都以为阿迪达斯胜券在握时，李宁公司启动了“B计划”。

就李宁本身而言，世界冠军的头衔可谓是加分项，在全球瞩目的开幕式中，李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火，而这成就了李宁公司。

有外媒评价，这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

成功的背后，一大串的销售数据纷纷大涨。2009年，李宁公司完成83.87亿销售收入，一举反超阿迪达斯，成为中国市场第二大运动品牌。

本来胜券在握的阿迪达斯原本想借此契机超越耐克，没想到过度乐观导致货品积压，结果被李宁反戈一击。

“一切皆有可能”换脸

正当李宁公司沉浸在超越阿迪达斯的喜悦中，公司内部决定有必要趁热打铁，赶超耐克。

强敌环伺，虽说借助北京奥运，“李宁”得以超越，但同时，各大体育品牌大幅增长。耐克、阿迪占据高端市场，而以福建“晋江系”为首的安踏横扫低端，Kappa为首的运动休闲快消品牌又异军突起，处在“中端”位置的李宁陷入尴尬，定位模糊，而且无论从运动专业度上，还是从性价比上，都处于比上不足比下有余的架势。

2010年12月，李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况，便引发了股票暴跌。10天时间内50亿港元市值蒸发。在这一年，李宁公司更换logo和口号，提出新理念，将用户锁定90后。不料，李宁库存激增。

到了2011年，公司出现大量库存积压，2012年出现大量裁员关店的情况，年亏损近20亿，效力20年的CEO张志勇引咎辞职。同样，2013、2014年仍旧持续亏损。

为挽救危机，李宁引入美国私募基金TPG战略投资，与TPG合伙人金珍君执掌公司。

但换帅之后，库存仍旧积重难返。接管李宁公司后，金珍君大刀阔斧地对李宁进行一系列改革，2012年李宁公司扩大了直营业务，直营销售占比20.8%，到2014年6月，直营销售占比38.3%。

将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好，在2013年亏损降低到3.92亿元，但在2014年上半年，亏损幅度再次扩大，高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，截止到2014年7月，门店从8255家缩减至5671家。

纵观同期的其他国内体育品牌，均有比较好的成绩。在2014年上半年，安踏体育的净利润就有8.03亿元，361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币，匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

这些品牌以山寨的形象、低端的价格、农村包围城市的策略，一夜之间揭竿而起，遍地开花，撼动了李宁在国内市场的根基。曾经被李宁公司碾压的安踏体育，自2012年实际营收67.23亿元开始，连续几年在营收上超越李宁。

2014年，被寄予厚望的金珍君也未能挽救公司，悄然离任。

2014年，面对7.81亿元的亏损，李宁承诺2015年将倾尽全力，带领公司重回盈利轨道。

再次出山，倾其所有，尽其所能

重新接手李宁公司后，李宁开通了微博，卖力提高曝光度。

靠刷微博、卖萌、写鸡汤等，努力追随互联网潮流的李宁发布了150多条微博，成功俘获200多万粉丝。

除了微博，李宁还频繁出席各种公众活动，为公司赞助2015～2016赛季中国男子篮球职业联赛全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场等…

再次火爆是源于李宁设计的冠军T恤。李宁从2012年起成为CBA官方赞助商后，每年都为夺冠球队设计冠军纪念服。2015年的CBA总决赛中，李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带，就是这欲盖弥彰的黑胶带帮李宁炒火了冠军T恤。黑胶带下具有地域特色的“牛B”、“削他”被曝光之后，瞬间让球迷沸腾了。

这一事件在互联网上病毒式传播，让李宁在短期内产生惊人的品牌影响力。

就在李宁重回公司之前，李宁开始频繁拜访互联网公司，希望借鉴互联网经验，主动寻求跨界。

所以，才有了后来李宁和华米联合开发的智能跑鞋，价格的优势降低了用户体验智能跑步的门槛，在不到一年的时间里，销售量累积40万双。除了智能跑鞋，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、儿童智能定位鞋，未来还将推出智能服装产品。

就这样，头发鬓白的李宁亲力亲为，显然，他得到了正向回报。

2015年净利润为1430万，首次实现扭亏为盈。

2016年财报显示，上半年净利润增至1.13亿元，走出泥潭。

李宁首度回应质疑：“李宁”如何被拯救？

3月12日21：50本周《对话》，一向低调的李宁首度回应“李宁如何拯救李宁”的问题。

李宁拯救“李宁”没有那么多故事！

陈伟鸿：李宁公司在2012年、2013年、2014年三年，遭遇了业绩下滑，是李宁重新出山，挽救了企业继续下滑的趋势。李宁拯救李宁到底靠的是什么？

李宁公司创始人董事长李宁：这个其实没有这么多故事。刚才有朋友跟我说对李宁还是很期待的。我说你期待我什么？你是期待我公司赚钱，还是期待我的产品做得棒？其实大家没有仔细考虑过这个问题。我们过去三年并不是业绩上的滑坡，是我们因为主动自己调整，要转型，才会影响到业绩。

我觉得重要的是品牌，品牌是什么？包括质量，更重要的是产品体验。这个体验就是你能够把这些技术、科技和材料和使用场景的研究、人的内心需求的一种趋势、艺术设计，你把它融在你的产品上面。比如我们做篮球鞋或者跑步鞋，羽毛球鞋、乒乓球鞋、羽毛球拍，我们要研究这个运动的特性，人体的运动力学、运动医学、人体力学、场地环境、材料功能，最后加上你的外观设计，这个产品会有吸引力。

李宁：靠产品体验与消费者交流

李宁公司创始人董事长李宁：因为消费是不断地在改变，人们生活在改变，需求在改变，它就需要一种体验。所以你必须要创造那个产品体验，你才有可能获得人家跟你的交流，慢慢就集中在品牌上。这个技术是最高级的，可是跟我生活、跟我使用场景没有半毛关系，我跟你就没发生关系了？

品牌宣传口号的改变没有另藏玄机？

陈伟鸿：其实李宁公司他们的品牌宣传语也经过了一些改变，换品牌的宣传语有什么玄机吗？

李宁公司创始人董事长李宁：我不认为这里面多少玄机，还是产品体验，当我告诉别人，我要改变发声，发现没有改变更爽快、更吸引人的产品体验，人们就不会有认同感，最重要的是产品体验，我是做产品设计、品牌管理、市场管理，我的工厂可以给到工厂去做，所以我更多的觉得可能未来中国制造不是一个工业产品的简单加工，如果真的能够有价值，在它的附加值预先的那种规划、设计，预先对于未来使用场景的一种想象力，之后把它落实到最后的产品，这个才叫中国制造的价值，而不是一个加工的价值。

不管怎样，再次出山的李宁，还是很好的诠释了那句“一切皆有可能”。

2016年，虽然国内鞋服市场依旧低迷，但安踏却率先成功突破百亿销售大关，稳坐国内体育品牌头把交椅。而耐克阿迪两家外资巨头，依然虎视眈眈紧盯日渐起风的中国消费市场。

李宁公司之路，仍旧道阻且长。