春节档首日票房超13亿创新纪录，票房后续持续发力可期

春节档首日票房同比大幅增长，再创纪录，有望带动整个春节档观影情绪，预计春节档整体票房在52亿-65亿之间。春节档首日票房13.17亿，创市场纪录，同比上年同期增长64.40%，大幅超出市场预期，其中票房冠军《捉妖记》票房高达5.6亿，远超去年同期《西游伏妖篇》3.5亿票房成绩，根据17年首日票房占比整个春节档的比例24%来看，我们预计2108年首日占比在20%-25%之间，预计春节档整体票房成绩为52亿-65亿之间。截止到2月17日0点，春节档次日票房预售已达4.0亿，票房后续持续发力可期。

春节档期重视口碑，关注黑马电影的出现。春节档期有其特殊性，由于社交性比较强，容易产生一些口碑较好的黑马，在票房上取得超预期的成绩，如2015年春节档《狼图腾》最终取得7.0亿的票房佳绩，2016年的《西游之三打白骨精》最终力压《澳门风云3》拿到12.01亿的票房成绩，2017年《功夫瑜伽》、《乘风破浪》依靠口碑逆袭成功，票房成绩分别列在春节档的第一位和第三位。截止目前来看，《红海行动》豆瓣评分等显露出优势，后期有望逆袭成春节档最大黑马。

▌我们怎么看——从短期和长期的影响因素上来看

短期影响因素来看：

票补因素：

在春节档影片拉开序幕之前，关于限制春节档票补的消息传出，要求从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列。此外，补贴票数也有一定限制，单部影片不得超过50万张。受此因素影响，18年各平台对春节档电影的票补力度较一致，淘票票推出贺岁片全场19.9元整点限量抢特惠活动，猫眼特惠提前抢票19.9元。票补因素虽然起到一定的催化作用，但相较2017年有所受限。

预售时间的提前：

春节档预售火爆，据猫眼专业版显示，2018年大年初一预售票房达到6.8亿元，创历史新高。电影捉妖记2预售票房破2.68亿，创中国影史预售票房新纪录及预售最早破亿记录，唐人街探案2预售票房达成2亿，西游记之女儿国情人节点映和春节预售合计破2.6亿，领跑春节档；熊出没创国产动画电影预售记录和最快破亿记录。多部影片开启提前一个月超前预售。

线上各大流量平台及线下包括各卫视春晚等多种宣发方式的结合：

春节档各大影片在宣发营销方面竞争十分激烈，《捉妖记2》和《唐探2》是其中的佼佼者，传统宣发方式与创新手段相结合。

物料方面，几部影片都维持着高强度的曝光。《捉妖记2》推出多达30款物料，《西游记之女儿国》和《唐探2》也分别有17款和9款。

品牌合作方面，《唐探2》涉及“衣食住行”多个方面，与娃哈哈、必胜客、三只松鼠、喜茶等食品品牌，七天酒店、布丁酒店等连锁酒店及神州租车等进行合作。游戏方面，2月9日，由腾讯光子工作室群研发的绝地求生正版IP手游《绝地求生：刺激战场》，宣布携手电影《红海行动》，成为了电影的官方首席合作伙伴。

《捉妖记2》试水创新营销手段。2月6日，《捉妖记2》宣布拿下2018年狗年春晚倒计时黄金60秒的广告位，成为国产电影的首次。《捉妖记2》所带有的团聚合家欢概念与春晚文化相一致。且似有学习超级碗做法之意，在刚过去的美国职业美式橄榄球总决赛“超级碗”中，一共播放了包括《侏罗纪世界2》、《碟中谍6》、《复仇者联盟3》在内的八部影片的预告片广告。

此外，农村地区也成为《捉妖记2》的宣传目标，宣发下沉到农村“刷墙”广告中，村里的宣传墙上，刷满了“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”、“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”等标语。

长期影响因素方面来看：

国产片整体质量的提升：

从元旦上映的国产片来看无论是从影片数量上还是豆瓣评分以及卡司阵容等均较去年有了较大的提高，其中《前任3》、《妖猫传》等均取得不错的口碑，我们认为这是基于制片的周期，票房增速从16年突然放缓，渠道扩张红利趋尽，内容逐步成为驱动票房成绩的主要力量，制片方开始注重剧本等各个环节，影片的制作周期在1.5年左右，17年国产片的整体低迷与其质量方面有一定的关系，我们统计了2018年以来票房超过1亿影片的豆瓣评分以及2017年同期电影，发现豆瓣评分相比较有了显著的提升，预计国产片质量提升有望成为2018年主逻辑，从而带动国产片票房增速大超市场预期。

爆款影片对于观影人次年龄阶段的扩展：

我们认为爆款影片对于电影行业的贡献除了自身取得的票房之外，还有着一定的溢价效应，如同视频平台的头部内容能够为视频平台带来流量，增加付费用户数一样，增加用户粘性一样，爆款影片能够拉动一部分不是观影人群的年龄层次带进电影院，有助于这一类人群形成用户粘性，比如《战狼》极大的增加了了小镇青年的观影覆盖面，比如《芳华》让一部分60后、70后开始走进电影院，我们从春节档首日的年龄层次的同比数据来看，30岁以上观影占比明显提升，且成为首日票房的主要增量，爆款影片对于年龄层次的扩展将是18年整体票房有望超预期的主要拉动力量。

渠道下沉扩张的滞后性，三四线城市增速有望呈加速趋势：

2015年至2017年，三、四线城市观影人次的增长速度均高于一、二线城市，其中四线城市观影人次增速最快，在2015年达到同比增长65.41%的高峰后，2016年、2017年分别以19.23%、24.15%的增速位于首位；三线城市在观影人次的数量上则已经超过一线城市，2017年达到3.24亿人次，比一线城市多了5400万人次，在全国观影人次中的占比也增长至19.96%。从各线城市票房数据来看，2017年三、四线城市分别实现票房收入87.35亿元、122.04亿元，同比增速分别达到26.28%、30.83%，高于一、二线城市的同比增速与全国票房的增长率；从票房贡献率来看，三、四线的票房占比也在不断提高，2017年三、四线城市的合计票房贡献率为37.5%，其中四线城市的票房占比更是超过一线城市，达到21.86%，成为仅次于二线城市的票房主力军。从春节档首日数据来看，三四线城市票房占比份额持续提升，三四线城市为首日票房的主要增量。

三四五线城市票价的回升增长和渠道扩张带动观影人次的上涨成为有望拉动三四五线城市加速增长的两大促进因素。2017年我国电影平均票价为34.4元，扣除服务费后为32.3元，与2016年平均票价33.1元相比，同比减少2.42%。从各线城市平均票价来看，2017年一、二、三、四线城市的平均票价均高于2016年，其中三线城市票价增长幅度最大，四线城市次之；与2015年平均票价比较，2017年一线城市、二线城市的平均票价均有所下降，与全国平均票价变动趋势相同，但三、四线城市的平均票价却呈现显著回升，2017年三、四线城市的平均票价比2015年分别增长了0.7元、0.2元，成为全国票价整体下跌中的反向拉动力量。并且，三、四线城市在票价明显回升的过程中，与一线城市平均票价的差距也在不断缩小。从春节档首日数据来看，票价在去年春节档的基础上有所提升。

▌我们看什么——对于影视院线投资机会我们一直保持着两种选股思路：

1、把握行业龙头，行业层面的边际改善首先提升龙头估值，我们此前推荐的行业龙头光线传媒、华策影视均取得一定的涨幅，万达院线正处于停牌阶段，当前时点仍坚定推荐，另外建议重点关注华谊兄弟；

光线传媒

短期来看：春节档有望大幅超市场预期，带动18年前两个月票房大幅增长，国产品复苏逻辑有望得到进一步的印证，我们预计18年国产片复苏的逻辑主要基于三点：1、影片制作周期，18年有望迎来整体影片质量的提高；2、年龄层次的延伸，《战狼2》或春节档爆款将把之前不看电影的年龄层次拉进电影院；3、渠道的滞后效应，影院的培育期基本上在2年左右，前两年渠道的快速扩张有望在18年步入收获红利期。

长期来看：内容方面：市场份额、票房转化率有望进一步提升，动画电影有望迎来爆发期，18、19为光线影片大年，预计上映强IP项目《三体》、《鬼吹灯之龙岭迷窟》、《鬼吹灯之云南虫谷》、《保持沉默》等以及动画影片《凤凰》、《哪吒降世》、《姜子牙》、《大鱼海棠2》等有望19、20年集中上映，影片数量与质量均有突破，电影收入毛利率有望回到50%以上水平，业绩得到释放。

渠道方面： 深度布局渠道端，绑定新猫眼带来三重效益。新猫眼积极布局体育、演出等全娱乐票务平台，并加速切入电影上游发行和下游衍生品、影院商圈广告等，盈利期已初现，估值有望持续提升，预计未来为公司贡献巨额投资收益，另外猫眼合并微影、取得微信入口和用户数据有助于公司更高效地定位目标观众、提升线上宣发能力，形成线下推广与线上营销一体化的宣发模式，同时渠道入口也具备打造衍生品商城的能力，光线有望进一步借助渠道布局加速发展衍生品业务。

华策影视：

17年项目确认情况与之前预计基本相符，公司爆款频出，17年播放的《楚乔传》、《三生三世十里桃花》、《孤芳不自赏》等都进入2017年点击量前十名，另外中小成本剧集《致我们单纯的小美好》等也引起巨大的关注和良好的口碑，再一次的验证了公司的精品制作能力。

2018H1多部大剧有望确认，业绩同比预计高增长。相较于2017华策项目基本上集中于上半年，2018年公司项目确认比较平滑，H1《为了你，我愿意热爱整个世界》、《橙红年代》、《凰权》等精品大剧有望完成确认，半年报业绩有望保持高速增长，超市场预期。

剧集量提升+海外版权费提高+衍生品发展，有望成为未来公司主要看点。公司16年开始推进SIP战略，相较于15年近两年产量有所降低，未来随着公司团队的完善，能力的提高，剧集数量有望得到提升；随着这两年国内精品大剧质量的提高以及一些系列剧集的热播，海外授权费和IP衍生品有望逐步形成一定体量。

2、估值触底，行业层面边际改善+公司层面事件催化双具，18年业绩确定性较高标的，当前时点重点推荐慈文传媒、鹿港文化，建议重点关注横店影视、上海电影、金逸影视。

慈文传媒

公司四季度确认IP大剧《凉生，我们可不可以不忧伤》的收入，影视业务收入将实现大幅提升，业绩迎来收获期定增落地，赞成科技原股东于浩洋认购1.10亿元，对赌期后再次深度绑定，增强了市场信心，定增发行底价为37.66元，与现价仍倒挂14%。

公司持续推进精品IP的培育和开发，目前在册IP60余个，包括花千骨、爵迹、左耳、凉生等重量级IP，电视剧版《凉生，我们可不可以不忧伤》将于18年播出，网台联动下热门IP大剧也有望再燃观影热情。网络视频渠道爆发，头部大片受益于视频付费的红利，版权价格持续上升，公司致力于剧网融合、网台联动，18年上半年预计将确认IP剧《回到明朝当王爷》、《爵迹》、《极速青春》等剧，预计半年报业绩同比大幅增长，另外《沙海》、《寻找爱情的邹小姐》、《弹痕》、《脱骨香》等项目也有望在18年确认，爆款不断持续验证公司精品头部内容制作能力。

“泛娱乐”全产业链布局持续推进，业绩弹性可期。 公司积极布局“泛娱乐”全产业，广泛布局文学、影视、游戏等IP运营核心支柱，在网络大电影、院线电影、游戏和艺人经纪业务方面实现全面发展，形成协同效应。公司游戏业务保持持续增长，旗下赞成科技在休闲游戏、互动游戏领域具有优势，能够快速更新产品，结合影视剧IP进行影游联动，实现影视资源和IP的价值最大化。

鹿港文化

公司17年业绩预告在预期上限，纺织业务在调整管理结构、拓展海外客户等措施下实现较为稳定的增长，另一方面天意影视顺利确认《美好生活》、《你的名字我的姓氏》等，利润贡献体量增长明显，18年随着精品优质大剧：天意影视《一步登天》（800万以上单集）、《爱上你别想太多》、《决战法庭》等，世纪长空《生死巴格达》、《长安12时辰》（参投）等，互联影视：《摸金玦》等确认，业绩有望保持大幅增长，19年随着《曹操》（网台2000万以上单集）的确认，业绩有支撑，另外参投春节档爆款影片《红海行动》且为在参投方中所占比例较大，《红海行动》有望依据口碑及官宣等逆袭，票房有望超市场预期，当前时点建议重点关注。

另外我们梳理了春节档最受益标的（我们预计受益次序从上到下）：

万达电影（停牌中）

光线传媒：受益国产片复苏，出品《熊出没》，影片有固定受众，票房有保障，不会受到春节档4大爆款的挤压，另外猫眼为《捉妖记2》主发行方；

鹿港文化：参投《红海行动》且在参投方中参投比例较高，《红海行动》为主旋律影片，创作团队为《湄公河行动》的原班人马，目前豆瓣、猫眼评分在春节影片中最高，有望靠口碑实现逆袭；

横店影视：联合出品《捉妖记2》、《唐人街探案2》等多部爆款影片，三四线城市影院扩张迅速，非票收入占比较高；

金逸影视：联合出品《捉妖记2》、《唐人街探案2》等多部爆款影片，自建影院占比较高，单银幕票房较高，有望在未来行业整合中占据优势；

上海电影

华策影视：参投《祖宗十九代》，18、19年有望受益量价齐升及海外售卖形成体量；

华谊兄弟：受益国产片春节档票房表现亮眼，国产片复苏逻辑；

幸福蓝海

风险提示：春节档票房不及预期；项目进度不及预期；

来源：东吴传媒