春节两天22.6亿票房破纪录：捉妖记霸占春晚，唐人街下乡刷墙
文 | AI财经社 董雨晴
编辑 | 王晓玲
票房狂奔背后
“这是测试内地票房市场容量的一天，天花板又往上抬了一大截。”一位从事电影宣传工作的人士说。
春节假期前，电影圈纷纷预测今年春节档票房可能要爆，但当时的乐观估计是初一单日票房有可能达到十亿。
12．6亿，同比去年的8.06亿增长了62%，也远超北美市场在《星球大战7》上映时所创造的1.37亿美元（折合人民币约8.7亿）单日票房纪录。2月16日，全国观影人次达到了3214.17万，同比去年的2120万增长了51.6%。
当然，这仅仅是所能监测到的数据。虽然国家电影管理局在整治“偷票房”一事上态度严苛，但很明显，大部分县城院线并不想“错过”油水颇丰的春节档，他们会选择暂时关闭电商票务系统的接口，采用线下购票方式，如此一来院线方面的实际收入便成了谜。
从公开数据可以看到的是，站在第一梯队的三部影片：《捉妖记2》《唐人街探案2》《女儿国》在上映首日分别获得了5.56亿元、3.43亿元、3.52亿元的票房。这之中，《捉妖记2》也创下了中国电影市场单日及首日最高票房纪录，第二梯队的《红海行动》和《熊出没·变形记》则达到了1.28亿元和1.23亿元的票房。
较之往常新片上映时百分之三四十的上座率，春节档实现翻倍，最高达76.3%，这也和朋友圈里流传的，大年初一看电影一票难求的情况完全呼应。在线票务平台的实时数据显示，全国电影市场场均人次达到了90人，平均票价在37.5元。排名第一的票仓是二线城市，其次是四线、三线和一线城市，观影主力人群下沉效应显著。
春节档票房较之去年有大幅提升、爆仓的原因可能是多方面的。
一方面，2018年的平均电影票价较之2017年有显著提升，从32.92元提升到了49元。
与此同时，早在春节前国家电影管理局就下发了有关票补的新政策：从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），全国影院票价(普通观众实际支付部分)不得低于19.9元，单部影片票补数量不得超过50万张。
“一般往年预售出的电影票大多都是这些低价票，”一位参与电影发行的工作人员告诉AI财经社，“虽然今年票补政策收紧，但各家想办法加大补贴的态势并没有明显放缓，今年近6.8亿的预售票房，甚至还创下了预售票房纪录。
电影发行人高军则表示，“虽然限票补也是几家春节档片方讨论出来的结果，但几家片方想要取得胜利的决心很明显，谁都不太可能完全放弃大面积票补。”
几大片方今年在营销活动上付出了巨大成本，这是推动电影票房登顶最直接的动力。
春晚变成了电影节
“央视及各大卫视春节晚会中频现各个电影宣传组，还以为到了电影节。”在朋友圈里，一位电影业内人士发出这样的感叹。
说到竞争之激烈，把一年一度的春节档形容为修罗战场毫不为过。“近几年，很多公司会提前半年甚至一年的时间准备，最后会在和院线沟通的过程中，角逐出最后的五到六部影片”，一位电影宣发从业人员表示，“压力很大，但各个电影公司依旧前赴后继的冲上来，因为这个档期的大盘潜力是无限的”。
今年春节档的6部影片，包含喜剧、动画、悬疑、玄幻、推理等多种类型，背后所代表的则是上百家公司的身影，这之中有常规的电影公司诸多安乐、中影、博纳、万达，也频现猫眼、淘票票等互联网平台。
几部影片正式上映后，在已经有几万人参与的豆瓣评分中，《红海行动》《唐人街探案2》分别保持住了8.5和7.5的高分。而去年春节档被认为口碑最好的两部影片《乘风破浪》和《功夫瑜伽》也仅仅只有6.8分和5.1分。其中《红海行动》在猫眼、微博电影、淘票票等大众平台上获得了9.6、9.5和9.4的高评分。微博CEO王高飞在自己的个人微博上评价这部影片为“中国版的勇者行动”。
内容整体水平上升，各大电影公司更陷入了铺天盖地式营销的拉锯战。
正如朋友圈里所感叹的，电影公司们为了宣传自家的影片已经无所不用了。“往年像《熊出没》这类动画片会考虑在央视少儿频道投一些精准的电视广告，但今年显然各类影片都上阵了。”一位业内人士表示。
《捉妖记2》不仅投入近一个亿买下了春晚开场前的60S倒计时，还深度参与浙江卫视春晚，晚会现场贯穿了大量的《捉妖记2》元素，该电影的推广曲《胡巴胡巴》也由沙溢和胡可一家在晚会上演唱。同样，由郭德纲导演的喜剧片《祖宗十九代》和郑保瑞导演的西游三部曲最后一部《女儿国》的主创团队也出现在了大年初一的东方卫视春晚中。
在春节联欢晚会中抢夺注意力，今年俨然成为春节档电影营销标配。此外各具特色的五军之战，也显现出各家的独特气质。
“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”、“大年初一看胡巴，财源广进发发发”，这些画风清奇的标语都出自《捉妖记2》的宣发团队，乡土气息浓厚的红砖墙上写白字标语，《捉妖记2》带领中国电影营销“下乡”了。
不仅标语下乡，从今年1月初开始，《捉妖记2》开启了“百城联欢”的主题路演，用一个多月的时间在全国近100个城市赶场。“《捉妖记2》主抓下沉城市的目的很明显，路演规模也很大，一般电影的路演城市绝对达不到这个量级，投入的人力、财力成本都是很高的。”一家宣发公司的工作人员说。
除此之外，《捉妖记2》还与60多家品牌进行联合推广。据称，《捉妖记》第一部和各大品牌的联动以及元素授权并没有什么实际收入，但《捉妖记2》光元素授权上，平均每个品牌就给出品方安乐影业带来几百万的商业回报。同样选择了与各大品牌合作的还有的位于票房排行第二位的《唐人街探案2》，所涉及的品牌包含娃哈哈、必胜客、三只松鼠、七天酒店、以及神州租车等衣食住行类品牌。
“返乡”作为春节期间人民群众生活的主要场景，也被《唐人街探案2》宣发团队牢牢把住。《唐人街探案2》的电影元素在各大动车组上覆盖了全国主要干线，包括北京、上海、广州、深圳、重庆、厦门等城市，总计300多次列车。
截止上映第二日下午，《捉妖记2》和《唐人街探案2》的票房分别占据了百分之三十几的票房占比，据预测这两部影片最终的票房可能均会在35亿元左右。
“《捉妖记2》和《唐人街探案2》的宣发策略就是全民覆盖，上到春晚，下到农村，一到五线城市全包括在内，这也决定了这两部影片的宣发投入是最大的，保守估计都在2亿以上”，一位业内人士表示，一般影片的宣发成本会控制在预估票房的百分之十左右，如果按照以上两部影片的预估票房35亿来看，宣发成本可能在3.5亿量级以上。
除此之外，本次互联网发行平台猫眼和淘票票分别押注多部影片，其中猫眼参与了《捉妖记2》、《熊出没·变形记》的互联网宣发工作，淘票票则一举参与了《捉妖记2》《唐人街探案2》《女儿国》《红海行动》四部影片的互联网宣发工作。
一场烧钱游戏
早在春节档正式开幕之前，博纳影业CEO于冬就表示，“今年是史上竞争最强的春节档，也是水准最整齐的一次亮相”。根据于冬预估，春节假期期间的最终票房可能会达到52亿，比去年的31亿高了20亿。
一般来说，电影营销预算要依据影片预测票房而定，所以如果今年整体电影票房有所提升，相应的营销费用一定会上升。
但事实仍然出乎许多人意料。尽管政策明确要求票补数量不得超过50万张，但一位参与发行的工作人员表示，“远不止如此，为了在前几天的票房表现上好看，各家在票补上的投入比预想的要多”。
在内容实力和口碑方面不相上下的时候，前期票房数据表现往往能够决定影片后续的排片情况。
当然靠口碑逆袭也是近期的常见戏码。于冬称《红海行动》没有做大量票补，主要靠质量说话，“好的影片也不在乎第一天能够有多少票房，把大年初一这天各方的票房数据拿出来当话题，其实没有多少含金量”。
事实上，截至发稿《红海行动》已经以略低于对手的排片超过了《女儿国》单日票房。
相比之下，《捉妖记2》《唐人街探案2》《女儿国》几家出品方动辄上亿的宣发费用，也让春节档的宣发工作显得异常昂贵。在花钱如流水的竞争态势中，片方在大手笔挥金的过程中也显得格外谨慎。
“这几日最大的竞争就在《女儿国》和《红海行动》之间，一般春节档能容纳三四部影片，往往第三、第四会竞争的更激烈一些”，一位业内人士称，《红海行动》每多一个人的票房收入，《女儿国》可能就会少一个。虽然目前《红海行动》的单日票房表现已经超过了《女儿国》，但得益于此前的情人节点映场，提前售出的场次让《女儿国》的总体票房还远远领先于《红海行动》。
“点映场本来是对影片质量有信心，觉得好口碑会提前发酵，”据这位业内人士称，不少看过影片的人表示，在同档期的几部影片中《女儿国》质量一般，提前大规模点映策略能够让女儿国提前获得一部分收益，降低风险。这透露出出品方对于豪掷千金做宣传工作的纠结之处。一方面想进春节档，不花大价钱是不行的，只能通过各种方式收回成本，提前场也是不错的策略。
除了票补、线上曝光、线下广告投放等“硬通货”以外，几大互联网平台上也出现几部影片的激烈厮杀。在微博上，与《捉妖记2》相关的话题讨论多达29个，《唐人街探案2》则位列微博电影热议榜第一位，《捉妖2》《红海行动》以二、三名位列其后。
而猫眼则在协助春节档影片预售的过程中，通过用户画像识别目标观众、根据舆情监测判断出高热度区域进行精准营销，此外，猫眼也针对目标受众做精准促销，推出差异化的补贴方式。
淘票票方面则联合手机淘宝APP，给用户以淘宝店铺优惠券和电影票等优惠。此外，淘票票也推出互动营销等方案，让观众得以借助各大电影和手机淘宝玩起来。
越来越多的参与方，势必会继续增加春节档的含金量，以及这个游戏的门槛。“我们已经有三年没参与春节档了，”一位电影发行公司负责人表示，“这已经越来越成为一场资本游戏，入场券至少一亿起。”
但这场游戏不愁没有新玩家入场。当我们对于娱乐活动的需求越来越旺盛，而在春节期间能够把全家老小聚在一起，最方便、最低成本的娱乐活动就是一起去看场电影。