舌尖上的战争：从湘鄂情到饿了么的江湖十年

厨师老孟走麦城

1987 年，湖北人孟凯从技校毕业，在武汉机床厂做了一名车间工人。没过多久，不甘寂寞的他就南下深圳，跳进历史大潮。几年后，换了几份工作后的孟凯决定进军餐饮业，和他来自湖南的太太周女士一道开起了餐馆。1997 年，两人的小饭店升级成大酒楼，并重新起了一个颇有浪漫意味的名字：湘鄂情。

1999 年，孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京。跟深圳不同，北京的餐饮市场高深莫测 ; 不过孟凯进京，却赶上了高端餐饮的历史机遇：\" 跑部钱进 \" 爆发的前夜。

中国在 1994 年启动分税制改革之后，财政收入出现 \" 中央强地方弱 \" 的局面。为解决地方财政的不足，一项称为 \" 转移支付 \" 的资金划拨渠道正式建立，为此后的 \" 跑部钱进 \" 狂潮埋下伏笔。孟凯进京的 1999 年，时机刚刚好，北京成为天量财政资金中转的枢纽，第三产业开始全面追赶并超越上海。

除了赶上好时代，湘鄂情在门店选址方面，也颇下了一番功夫：定慧寺店开在海军总部干休所对面，周围八大部委密集 ; 月坛店开在国家统计局对面，附近坐落着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局 ; 西单店开在武警招待所院内，周围均是华能、人保和国开行等大型企业。光凭这三家店，湘鄂情就日进斗金财源滚滚 ;\" 每到饭点儿门口都有等位的，包厢每天都座无虚席。\"

借着高端餐饮的风口，湘鄂情在 2009 年光棍节这天登录深交所，成为 A 股民营餐饮上市第一股，孟凯也以 36 亿元身价一跃成为餐饮界第一富豪。除了孟凯外，坐在行业风口上的还有俏江南的张兰，公子汪小菲在 2011 年迎娶大 S 徐熙媛，风光无限。没有人能想到，一年之后，这些财富和风光，会迅速烟消云散。

2012 年，\" 三公 \" 消费被限，年底更是出台了影响深远的 \" 八项规定 \"。受此影响，湘鄂情的收入和利润骤然下滑，到了 2013 年，其亏损已经高达 5.7 亿，超过其过去五年的利润总和，2014 年更是再亏 7.14 亿。

重锤还在后面。2014 年，中纪委牵头拍摄了 4 集反腐专题片《作风建设永远在路上》，其中第三集揭露了北京 \" 部委街 \" 的种种隐秘往事，更是直接点名湘鄂情，台词如盖棺定论一般有力：\" 从某种意义上说，湘鄂情这样的高档餐饮场合，成了八项规定落实情况的晴雨表。\" 话都说到这个份儿上，这饭店还有谁敢去 ?

此后孟老板一边大手笔减持，一边手忙脚乱地转型。湘鄂情先是进军地产，后又进军环保，前者在武汉买地被骗了 6000 万，后者 2 亿元的并购也没谈拢。2014 年，湘鄂情又瞄上了风口上的传媒影视，并把名字改成时髦到没朋友的 \" 中科云网 \"，这场闹剧般的转型也迎来了高潮：暗中策划收购快播，后因王欣的被捕而告终。

除了那些抓风口、炒噱头式的 \" 转型 \" 外，湘鄂情在餐饮主业上也积极自救，比如砍掉菜单上单价超过 200 元的菜式，转而开发 50-100 元之间的大众菜品，并降低身价切入团餐和快餐，力图拥抱中产。但这些 \" 产品降级 \" 并没有得到挑剔中产们的认可，最终均无疾而终，孟凯也随后出走澳大利亚。

2017 年 5 月，孟凯从澳大利亚回国，试图二次创业东山再起，此时距离 \" 八项规定 \" 已经过去了五年，他昔日驰骋的餐饮江湖，早已面目全非沧海桑田。在这五年中，新模式、新故事、新人物层出不穷，这些令人眼花缭乱的变化，一起勾勒出餐饮市场和它背后中国消费结构更迭的深刻真相。

至少，作为曾经急欲跨界互联网的餐饮老板，在看到阿里 90 亿多美金收购饿了么的消息后，没准儿会先懊悔地问自己一个小问题：当年怎么就没想到用互联网去送外卖呢 ?

玩概念的煎饼果子消失了

2012 年 7 月 28 日，湘鄂情等高端餐饮们已经开始感受到京城空气里的 \" 这次不一样 \"，北京时尚摩登的建外 SOHO 这一天却热闹无比：一个叫做 \" 黄太吉 \" 的煎饼果子店高调开张了。

老板是 81 年出生的北漂族赫畅，满族正黄旗，先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。在经历了两次不太成功的创业后，赫畅在这个不足 20 平米，只有 13 个座位的店里，做起了一张面饼、一根油条、一把葱花、两个鸡蛋和三刷酱料的煎饼果子生意。

黄太吉煎饼的味道坊间评价不一，但赫畅擅于营销却是业内公认。\" 百度的 Logo 都是我画的，在李彦宏的监督之下改的。\" 这种没法辨明真假的话，唬得媒体和投资人一愣一愣的，行业大佬诸如创业工场麦刚、艾瑞杨伟庆、百度李明远、YY 李学凌等更是纷纷入伙。

开在建外 SOHO 西区 10 号楼 7 层的黄太吉首店，营销噱头多到数不过来。比如提供免费湿巾、普洱茶和热毛巾，玻璃门上贴着大标语 \" 在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生 \"，甚至赫畅漂亮的老婆也亲自上阵，时不时开着奔驰亲自去送外卖。在此类营销的推动下，这家店年收入高达 700 万。

在用所谓 \" 互联网思维 \" 包装餐饮项目这条路上，黄太吉不是独行者。2013 年 4 月，\" 西少爷肉夹馍 \" 开张，5 月，\" 雕爷牛腩 \" 开张，2014 年 4 月，\" 伏牛堂米粉 \" 开张，10 月，\" 叫个鸭子 \" 开张。在湘鄂情、俏江南大败退的同时，资本开始疯狂涌入定位中产的餐饮领域。

创业者和投资人的底气，来自于一个近似理想的模型：中产阶级的消费升级。几乎所有人都认为，长期经济繁荣的中国会出现数量庞大的中产阶层，他们消费方面的升级会是一个巨大的风口。高端市场被 \" 八项规定 \" 废掉一半，低端市场客单价低生意难做，只有中端市场可以傍上消费升级这个概念。将路边摊 5 块一套的煎饼买到 15 块，将小店里 20 块一碗的牛腩面买到 100 块，同时宣称更卫生更健康更有情怀，这些都是典型案例。

资本和创业者都被 \" 中产消费升级 \" 的风口所吸引，其中不少人认为 \" 廉价、便宜、性价比 \" 等词汇属于上一个世代，在接下来的几年，他们将被反复打脸。

首先，消费升级的空间大都被住房、医疗和教育三项刚需所挤占。每年统计局给出的 \" 居民可支配收入 \" 都在快速增长，但 \" 三座大山 \" 的增速往往更快。仅在住房一项上，中国人在过去 3 年就新增加了接近 15 万亿负债。房价上涨带来虚假的 \" 财富效应 \" 同时，也大大削减了能花在其他地方的钱。

其次，消费升级最大特征在于消费品类变多，而非消费能力提升。消费品类增多是过去十年消费行业的最大亮点之一，比如三只松鼠，你以前可能只吃过瓜子核桃，现在却能吃上一堆以前都没听说过的坚果，这就是品类升级。但抛开这一点，居民消费能力的所谓提升几乎等同于通胀导致的消费品涨价。

最后，\" 廉价、便宜、性价比 \" 仍然是大众消费生意的最核心因素。中国高速发展这么多年，财富结构却还是金字塔形：底层数量庞大，中间阶层被挤压，消费习惯仍然是 \" 廉价导向 \"。过去几年，价廉物美的网易严选，10 元店的名创优品，横空出世的拼多多等案例，都已经证明了这一点。

光鲜的消费升级背后是如此冰冷的现实，黄太吉最终结局可想而知。在经历过短暂的火爆之后，消费者逐渐发现，十几块一套的煎饼果子，并没有比路边 5 块的好吃多少，中间的溢价背后是高企的房租、人工和营销成本，而消费者并不想为此买单。于是，昔日排队盛况变成今天门可罗雀，黄太吉最终大规模关店。

反其道而行之的餐饮品牌，往往更容易成功，典型代表就是港股的消费牛股呷哺呷哺 ( 0520.HK ) 。这家定位大众消费的火锅店，最大的特色就是将行业客单价 100 块以上的火锅生意，做到客单价 50 元以下。有笃信消费升级的资本大佬曾经疑问：如此廉价的锅底和肉类，会有人去吃 ?

事实上，呷哺不但客满盈门，而且利润率碾压同类上市公司。在 2017 年，呷哺实现了高达 11.3% 的净利润率，远高于味千拉面 ( 6.6% ) 、翠华餐厅 ( 4.9% ) 和小南国 ( 1.7% ) 。另外，呷哺已经拥有 650 家门店，店面能够在 3.6 个月达到盈亏平衡，店铺平均的投资回收期只有 16.3 个月。

那位质疑呷哺的资本大佬，听得懂所谓高翻台率、低运营成本、轴辐式扩张等术语，却无法理解这背后的中国消费真相。同样，他们也无法理解九块九包邮的拼多多的崛起，以及山寨味浓的名创优品为何能这么火。在消费升级光芒的掩映下，存在着一个他们无法理解的中国。

没错儿，在高朋满座觥筹交错的湘鄂情包厢里，我们看到的是中国 ; 在拥挤嘈杂人声鼎沸的呷哺小店里中，我们看到的也是中国。

这是卖铲子的时代

19 世纪初美国西部爆发了 \" 淘金热 \"，无数人前仆后继涌向西部淘金。结果，依靠淘金发财的人寥寥无几，靠给矿工提供耐磨裤子的犹太商人 Levi Strauss 却成了牛仔裤鼻祖，使 Levi\'s 成为国际品牌。这种红海市场 \" 卖铲子 \" 的商业模式，到现在已经广为人知。

在竞争激烈的中国餐饮行业，做 \" 卖铲子 \" 式的服务商，远比自己下海去做餐饮轻松的多。而首先进入资本视野的，是新兴的团购模式。2008 年，团购网站鼻祖 Groupon 在美国成立，随后被迅速复制到中国。

团购这种业务，无论是线上网站设计，还是线下商铺地推，都没有明显的进入壁垒，所以同类网站如雨后春笋般涌现，如拉手、美团、糯米、24 券等等。到了 2011 年 8 月，团购网站竟然高达 5058 家，史称 \" 千团大战 \"。最后，在 BAT 爸爸们的帮助下，美团、大众点评和百度糯米等少数几家活了下来。

千团大战让人们第一次认识到 \" 互联网 + 餐饮 \" 战场上的惨烈，但没过多久，围观群众们就会领教到：团购这点儿折腾不算啥，外卖玩的才真叫大 !

2008 年 4 月的一个午夜，在踢了几个小时的实况足球后，上海交大研究生张旭豪和舍友康嘉等人想叫几份外卖充饥，这几乎是这所 \" 东川路男子职业技术学校 \" 无聊男生们的日常了。在拨了手机里有限几个外卖电话后，张旭豪发现根本叫不到，于是，他跟室友们就萌生了做一个囊括周边所有外卖店的网站的想法。

外卖 OTO 的商业模式非常清晰，但张旭豪创业初期却举步维艰，团队只能四处参加创业大赛，最后拿了三个大赛冠军赚了 45 万奖金，网站才没倒掉。在某次创业比赛上，他遇到了同样毕业于上海交通大学的朱啸虎，后者给了他张名片，让张旭豪毕业后去找他，后来金沙江创投成为饿了么 A 轮融资的唯一投资人。

大佬这位下属，恰好是戴老板的朋友，清华硕士毕业，年收入 50 万左右，妻子也在金融圈工作，两个人除去供房养娃的开支，压力并不小。用他的话来说，\" 一箱茅台花了差不多 1 万多，挺心疼的，老婆建议下次还是论瓶送吧。\" 但事实上，这买茅台心疼的朋友，论学历和收入，已经确凿无疑地是中国前 1% 的消费人群。

1% 是个很有意义的分界点，著名经济学家 Thomas Piketty，同时也是《21 世纪资本论》作者，在 2017 年 4 月发表了一篇长达 76 页的报告——《Capital Accumulation, Private Property and Rising Inequality in China, 1978-2015》 ( 《中国 1978-2015 年之间的资本积累、私人财富和贫富差距》 ) ，在论文中，他分析了中国 1% 人群的财富占比。

在图中，Piketty 统计了 1978-2015 年中国前 1% 人群的收入占比，从 1978 年的 6%，上升到了 2015 年的 14%。在另一张图中，他统计了中国后 50% 人的财富占比：从 1978 年的 27% 下降到了 2015 年的 15%。

这两张图揭示了中国消费结构的最后一块拼图：财富向前 1% 的人集中。当一个清华毕业陆家嘴工作的全国前 1% 消费者，一年买 6 瓶茅台尚且觉得心疼时，可以隐约说明茅台的脱销跟剩下的 99% 的人其实没多大关系：前 1% 的人可能一年喝 10 瓶，后 99% 的人 10 年喝不了一瓶。

在资产价格突飞猛进的过去 10 年，中国的财富以前所未有的速度向前 1% 人群集中，同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中，这就造成了整个消费市场慢慢演变成 \" 顶层强，中间弱，底层大 \" 的结构，用大前研一的总结就是：M 型社会。

对此，BCG 在 2016 年就直截了当地指出：中国消费总量增长的 81% 将来自于上层中产阶级以及富裕群体。当然，底层也并非没有 \" 消费升级 \"，某投资大佬经常例举的一个案例是：涪陵榨菜一两块的普通榨菜卖的不好了，5 块的涪陵脆皮榨菜却卖得好了，说明穷人也享受到发展红利财富增值了嘛。

所以，觥筹交错的湘鄂情，人声鼎沸的呷哺，穿梭送餐的骑手，脱销抢购的茅台，共同勾画出了餐饮江湖的全部轮廓：庞大贫穷的底层、追逐廉价的中产、财富跃迁的顶层，这就是一个完整的中国。