水煮魚只卖9.9元，这家餐企年营收却过亿
见过在书店里卖咖啡、卖茶、卖简餐的，但，你见过在书店里卖龙虾、卖鲍鱼、卖正餐的吗？
What？
对，你没听错，在哈尔滨，就有这么一家企业，虽然开的是书店，但是却把餐饮的生意做得红红火火，更是靠着一款爆品，在8家店的情况下，去年一年的营收就超过了1个亿，干倒了一批高端餐饮。
这家企业就是书香门第。
2013年，书香门第在哈尔滨创立，至今已经开出11家店，而且每家店都超过了1000平。今年7月份，书香门第正式进军北京市场，把店开进了798。
近期，职业餐饮网记者前往书香门第798店，采访了创始人田久龄，听他讲述，创立书香门第的前后，以及如何靠打造一款爆品，把门店生意做火？
书香门第创始人田久龄
辞职开书店，生意萧条尝试加餐饮
田久龄是70年代生人，在哈尔滨做了22年的主持人，还曾担任《本山快乐营》的主持人，和赵本山同台切磋。
虽然一直都在体制内工作，但是受到这几年创业浪潮的影响，田久龄也渐渐有了创业的想法。恰逢，一位印度工程师孟莎美写了一篇文章叫《不读书的中国人》，作为资深书迷的田久龄就不服气了。
于是，在2013年8月份，田久龄从黑龙江卫视辞职，创立了书香门第，首先就从读书交流会开始做起。
但项目进展的并不顺利，很多书友一开始还很积极，但是过了一段时间热度慢慢就开始下降，紧接着店面开始亏损，面临着发不出工资的尴尬境地。
虽然创业一开始就遇到挫折，但是田久龄并没有就此放弃，反而在危机之下发现了新的机遇。
“当时，我们的读书交流会在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，10点半就开始喊饿的情况。后来我就分析，读书不是刚需，必须要做点生死悠关的生意，往门店加餐饮。”
作为餐饮门外汉的田久龄，开始了全国考察和学习，他发现，市场上大多数提供餐食的书店，做的都是简餐，并不太符合中国胃。
于是，他有了一个大胆的想法：加大餐饮在书店的比例，尝试在书香门第里做正餐。
靠打造爆品，一年营业额翻6倍
田久龄不是专业的餐饮人，做餐饮对他来说是一个不小的挑战。而田久龄也深知自己如果按照传统做餐饮的思路，必定是做不过传统餐饮人的，于是，他想到了一个方法，那就是打造爆品。
1
打造爆品，解决吃不起的痛点
田久龄认为，每一个爆品的背后，是为了解决一个深刻的社会问题，而餐饮真正的痛点是消费者吃不起、吃不着的问题，所以书香门第在打造爆品的时候，首先是从鲍鱼、龙虾等高端食材入手，定低价，让消费者吃得起。
于是就出现了，市价699元的波士顿龙虾，在书香门第只卖99元；一份一斤半的水煮鱼，书香门第卖9块9；19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面；甚至线上所有的外卖产品也只卖9块9。
这样的定价明摆着是个赔本的生意，当时，三个投资人甚至觉得田久龄疯了，当时就决定撤资了。但是，如今三年过去了，田久龄不仅没赔，反而越做越大。
2
通过低价，掠夺最优质的用户
田久龄说：“吃得起波士顿龙虾的用户，那绝对是高质量、最优质的用户，我定低价的目的就是为了抢夺这部分的优质用户资源。餐饮行业是真正的用户运营行业，门店之所以火爆，就在于优质用户的粘性越来越高，留存越来越高，而一旦最优质的用户流失，你这个店就开不下去了。”
通过这种方式，书香门第获取了第一批用户，而且是高质量的用户，用户越多，量越大，成本也就能够摊销，同时，用户进店之后，也不可能只点低价爆款产品，搭配咖啡、茶等其他高毛利的产品，算下来不仅没有赔钱，反而还实现了15%的纯利。
3
做爆款外卖，俘获年轻客群的心
除了门店爆款产品，书香门第还专门针对年轻人，打造了线上的爆品，也就是爆款外卖，而田久龄做外卖的思路也和别人不一样。
1
定价9块9，快速突破市场
首先和门店做爆品的思路一样，田久龄也将外卖也当成广告来做。所以，一份包括菜品、米饭和饮料的外卖套餐，在书香门第只卖9块9。通过这样十分具有竞争力的价格，在很短的时间里，书香门第就抢占了外卖市场。
2
根据用户搜索的关键词研发产品
书香门第的外卖产品线很简单，一般不超过10款，虽然数量不多，但是每一款产品都获得了年轻消费者的认可，几乎到了供不应求的地步。
原因就在于书香门第的产品，不是简单的改良门店现有产品，而是根据互联网的大数据来重新研发，田久龄将这种方法定义为，关键词外卖法。
简单的说，就是根据网络后台用户搜索的数据来了解，最火的外卖关键词是什么，而年轻人最喜欢的外卖菜品又是什么，然后根据这些关键词，来研发和推出产品。
这样根据市场需求而研发出来的产品，能够获得消费者的喜爱也就是情理之中的事了。
4
死磕产品，前后换了6批厨师
靠爆品，靠低价，田久龄获取了高质量的用户，但是想要留住这批用户，最重要的还是靠体验，靠产品。
于是，书香门第就出现了频繁更换厨师团队的事情，甚至于北京798店，刚开业一个月，田久龄就把所有的厨师团队全部换掉了，又重新聘请了星级酒店的厨师。
“这两年我一直走出去学习，798店刚开业的一个月，我正好去日本去游学回来，比对了日本的餐饮企业的出品标准，我决定把这个店的厨师都换了，就是为了死磕产品。”
尤其是针对门店的爆款产品，品质要求就更高，为了做好这款99元的波士顿龙虾，田久龄前后更换了6批的厨师。
“越是流量产品，越是赔钱的，越要做出高逼格，要让顾客觉得并不是因为做的不好而便宜，而是做的特别好吃，特别漂亮还特别便宜，这个便宜才有价值。”田久龄解释道。
而也正是因为这种爆品策略，书香门第迅速在哈尔滨打开局面，仅一年的时间，营业额从原来的1500万提升到了1个亿，翻了6倍多。
卖的不是菜品，而是会员卡
靠着线上线下高质量的爆品，书香门第吸引了一批又一批的用户，但是田久龄却说，我们卖的不是菜品，而是会员卡。
原来，在书香门第只有充值会员卡成为了会员，消费者才能享受到前文所提的门店和外卖爆品的优惠价，而每次充值的最低价钱是2000元，通过这种卖会员卡的方式，书香门第开店三个月就能实现正向现金流，而且用户的粘性非常高。
当然，除了优惠价之外，田久龄还针对性的推出了一系列的会员特权，比如会员不满意就免单等。所以，在短短两年的时间，在哈尔滨书香门第充值会员就达到了1.5万人。
对于书香门第来说，卖会员卡不仅仅获取了足够的现金流，而且通过这张储值卡，将餐饮的流量分发给图书和咖啡，这就形成了一个流量的二次分发与互补，将用户牢牢的圈在了门店。
小结：
危机之中，其实往往孕育着新的机遇。三年前，田久龄因看好文化产业而选择创业，在遭遇到危机之时，担心发不出来工资，他夜夜失眠，但他始终没有想过放弃，后来，终于在危机中抓住了新的机遇，将书店和餐饮相结合。
而靠着一款爆品，书香门第却意外的把餐饮做火了，看上去的确有些戏剧性。
田久龄说：“一开始我们的重点是书店，后来，餐饮做火了之后，消费者对我们的认知，更多的是开在书店里的餐厅，重点就变成了餐厅。所以，其实你认为你是谁并不重要，最后，把定义的权利交给用户和市场，也未尝不可。”