白酒业即将进入“消费为王”时代？

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第14期）

视觉中国

2018年3月22日，第98届全国糖酒商品交易会在成都开幕。

白酒行业在经历了强势回暖之后，在复苏的风口下，开启新一波“春糖催化”行情。不但资本蜂拥而至掘金而来，创新和融合也成为各个企业突围的利器。

酒业景气度还能否超预期？新科技能否让白酒的“新零售”提早到来？在中国白酒行业重启“黄金十年”的背景下，企业已身处山巅还是尚在山腰？白酒市场大幅回暖

“成为第一就会变得孤独，而孤独容易让人得意。茅台有句话叫做‘居安思危，居危思变，居变思进’。保江山比打江山难，成为头部竞争之后，要时刻保持忧患意识，要以永不停歇的步伐创新、改进和奋进。”贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳说。

国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期大幅度提升26.5个百分点。

酒业营销专家晋育锋则用“涨价持续、创新驱动、分化定型”来形容2018年的白酒产业。他对《中国经济周刊》记者分析说，2017年白酒行业仅是一线高端品牌引领下的结构性复苏，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火热中挣扎。“需求结构和消费形态的变化、供给侧改革带来的成本上涨，推动了以茅台为首的高端品牌白酒涨价。消费升级带来的结构变化是少喝酒、喝好酒。”

盛初集团董事长王朝成表示，2018年白酒行业的关键词可以概括为“价位换档、寡头格局”。他认为，超高端酒竞争格局已经明晰，高端酒和次高端酒会竞争激烈；次高端价位以下，地方龙头将和全国品牌进行竞争。

对此，中国酒业协会理事长王延才对《中国经济周刊》记者说：“从‘产业为王’到‘产品为王’，中国酒业即将进入‘消费为王’的时代。从去年下半年开始，尤其是在名酒企的带动下，中国白酒行业复苏信号明显。2018年中国酒业将进入新的确定性增长通道，迎来新的发展周期。但是，酒类营销渠道对互联网工具的利用率还很低，O2O的新零售商业模式未来成长空间巨大。在消费端层面，酒类消费正从被动式商务分享向个人享受型转变。”业外资本蜂拥而至

白酒市场形势向好，除了给行业内企业带来增长动力外，也让业外资本看到“掘金”商机。

3月21日，“在公开场合沉寂多年”的环球世纪会展旅游集团创始人邓鸿出现在大众视野中。上世纪90年代，邓鸿投资14亿元在成都建设了成都国际会议展览中心，此后又投资兴建了成都世纪城新国际会展中心、亚洲最大单体建筑环球中心等。邓鸿也因此声名鹊起，被称为会展大王。

2016年，邓鸿让出集团大股东地位。多年没有在公开场合亮相的邓鸿，此次以环球佳酿董事长的身份出现在人们面前。

环球佳酿营销总裁仇丽娜表示，未来3年，环球佳酿将总计投入70亿元用来进行品牌打造。据其介绍，此次环球佳酿出展的50余款产品，囊括茅台、泸州、邛崃、绍兴四大产区，形成浓香、酱香两大香型主体。环球佳酿下半年除自建酿造基地外，还将往酒水流通领域进行布局。

除了传统企业，此次糖酒会也闪动着互联网巨头的身影。

3月21日，阿里旗下盒马鲜生与1919酒类直供签署新零售战略合作协议，双方宣布将在酒类供应链及新零售领域进行深度合作。依据协议，1919成为盒马全国市场的酒类供应商，双方基于大数据和消费画像，将从1919旗下10000多款酒类产品中，为盒马鲜生的消费者精选更契合当地消费市场的产品。

京东则在现场向酒企推介“无界零售”，通过其供应链、物流、大数据、营销、金融和技术能力，以模块化、平台化、生态化的形式，提供“零售即服务”的解决方案。

贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳认为，新零售是未来茅台营销模式改变的方向。茅台的经销商要做到利用线上引流做信息资源整合，在线下做服务和互动，提升消费者的体验。

不过，酒企对于外来资本还是非常谨慎。《中国经济周刊》记者获悉，酒企高端新品的招商条件颇为苛刻，市场网络、渠道实力成为甄选经销商的核心考量。一家上市酒企对高端新品的准经销商提出，3个月试用期内销售不畅即收回授权的要求，也让BAT们感受到财大气粗的酒企不同于其他行业，其议价能力依旧非常强劲。精致“小酒”另辟蹊径

虽然市场回暖让酒企心花怒放，但是经过3年的低谷，也让他们深知自己的危机。

王崇琳介绍，在消费结构方面，目前中国白酒线下销售比例高达95%，年龄在35～60岁之间的人群是中国白酒，特别是高端白酒的消费主力。

随着年龄的增长变化，酒企如何抓住90后消费者的心？

晋育锋接受《中国经济周刊》记者采访时说，90后已经开始步入28岁，迈入消费中坚层，将成为白酒消费的主力。打动80后和90后，这方面茅台、五粮液等都有动作，但还远远不够，这对整个行业来说都是一个全新的课题。“白酒消费是一种游离型消费，很难实现大批量的忠诚消费，在消费的过程中消费者是游离于高端、次高端和中低端之间。在有一定地位的政、商务场合上，茅台和五粮液消费较多；而真正的个人消费，大部分在300元以下。”

因此，本次糖酒会上沱小九、洋河小曲、衡小白等“小酒”琳琅满目，一些高度酱香酒也在推销时强调已将口感勾调柔和，适应年轻人口味。

与传统白酒外观的华美大气不同，精致的“小酒”价位仅几十元，造型自带流量，标语还刷着情感，招商也颇为灵活。

西藏听花酒业有限公司总经理、凉露酒全国销售负责人李旭向《中国经济周刊》记者介绍，该公司的低度白酒“凉露”目前已在线上渠道全面上线，线下终端正在铺货中。据该公司一位参展工作人员透露，“凉露”的发展目标是对标韩国佐餐烧酒第一品牌真露。

五粮液日前也透露，公司核心产品中除了要打造独特稀缺的高端五粮液系列，还有一个维度，即打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列酒。

有数据显示，2016年中国“小酒”市场容量约有200亿元，并且以每年20%左右的速度持续增长。此后3至5年内，国内的“小酒”市场容量可达到500亿元甚至更高。