「从香水到水晶再到国家宝藏」酒类营销新CP： 跨界与场景体验

跨界营销、场景体验是大势所趋

随着移动互联网的发展，信息渗透无处不在，消费行为变得移动分散，人们的时间呈现碎片化，此时虚拟世界同现实世界交错融合，任何一个生活场景都有可能转化为实际消费。这时，用户的消费意愿更多由消费场景的体验决定而非价格。关注消费者的体验，并将之引导到消费者的生活场景中，达成商家与消费者之间的黏性互动，可以突破以往商品一旦被生产和售卖，商业行为即告结束的局限。

去年11月，水井坊携手《国家宝藏》，并通过将文物、节目主题与水井坊本身的历史融为一体，把“国家宝藏”内化为自己的品牌资产，不得不说让这一白酒品牌换发了全新历史底蕴活力。除此以外，五粮液和施华洛世奇、泸州老窖跨界美妆推出定制香水等等案例，充分体现出了跨界合作给企业带来的巨大价值和诠释了一种全新的盈利模式。

场景化消费两大要素抓住消费者心智

越来越多的酒水企业将目光投放到其他领域之中，实现跨界合作，尽管形式多样，但是均离不开两大关键原则 。

首先，注重用户体验。合作或营销均围绕用户的实际情况和消费习惯展开。在激烈的市场竞争中，如何让用户注意到自己，并一直保持黏性是每个商家在营销时关注的焦点。企业离消费者越近则越有促成消费的可能，最好的办法就是融入他们的生活。

如今的消费群体在消费主张上呈现出不同的状态：即便收入不高，但消费更随性，关注品质，乐于炫耀；面对繁多的消费选择，这些年轻的主力消费人群似乎更关注个性体验。未来的产品如果没有故事，没有人格，没有温度，那么这样的产品很快就会消亡。因此，企业除了专注产品服务本身，更要传达有情感温度的品牌故事，提高用户的参与感和分享动力，让消费体验成为一种被群体认同的生活方式。用最短时间锁定消费者，把单次消费变为黏性重复消费，以独特的场景体验树立自己的品牌，培养市场的消费心智，这是场景化思维在未来应用的重要方向。

其次，为迎合多元、动态、碎片的生活节奏，企业必然会根据不同消费场景分别设计，赋予市场不同的消费逻辑。当有相同特征和需求的用户聚到一起，就酝酿出一种亚文化，形成社群效应。通过行业间的跨界融合和由此衍生的社群效应在一定程度上可以提升消费的黏度，让场景价值实现最大化。

在社群经济里，由于大家有着共同的关注点和爱好，因此经常沟通、建立感情、互相帮助、彼此信任，从而形成了强大了凝聚力。而跨界融合，即将商品和目标消费群体关注的领域结合起来，可以让商品形象变得栩栩如生，消费者的碎片化时间更是得到充分释放。

文 | 成都商报小米春 编辑 | 成都商报宁森源