复兴文明 _ 张普然：“智”通文化全IP产业之如何实现全IP产业
※案例 漫威公司：宇宙IP集结
国外早在20世纪中期就开始着手酝酿“IP模式”, 美国更是凭借“集团化的产业结构”和“严密的版权保护体系”, 把IP运作得炉火纯青, 美国的“小说/漫画-编剧-电影-电视-音像出版物-游戏-周边-粉丝-社群”的全配套形式已经是流水线作业了。如漫威漫画公司 (Marvel) 就凭借蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等超级IP, 通过影视、游戏以及下游衍生品创造出上千亿美元的经济价值。近几年北美票房的“优秀选手”大部分都是具有IP背景的商业电影，美国的IP运营已经相当成熟。
手中握有众多IP的漫威不仅仅是漫画公司那么简单，从漫威的商业运作中，我们也许能窥见构筑IP产业链的商业启示。
IP版权的变卖与占有
提起动漫领域的超级IP，漫威工作室旗下的角色当仁不让。这个工作室塑造了文化界历史最悠久且最受欢迎的一系列漫画形象：蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……
《蜘蛛侠》/图片来源自网络，侵删
《绿巨人》/图片来源自网络，侵删
过去的十几年里，漫威将其旗下的IP版权打造成了赚钱利器，将角色分别授权给多家电影公司（索尼、环球影业、21世纪福克斯、狮门影业……），先后制作了几十部漫威电影。基于不同的动漫形象，漫威公司又重新组合，产生了《复仇者联盟》、《银河护卫队》等众多英雄出镜的电影形式，同时，不同的英雄又客串于其他英雄电影中，将IP与IP紧密关联起来。
《复仇者联盟》/图片来源自网络，侵删
《银河护卫队》/图片来源自网络，侵删
漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功，尽管如此，漫威最大的收入来源还不是电影，而是玩具和IP商品销售，角色的商品化权始终牢牢掌握在漫威自己的手中。
其实漫威能得到这样的成就，来自于曾经出售超级英雄人物的电影拍摄版权。1996年，因投资失利、漫画市场遇冷等原因，叱咤风云的漫威漫画宣告即将破产。两年后，玩具公司ToyBiz与漫威合并，合并后的漫威虽然有了一丝生气，但仍然要靠变卖IP拍摄权获得效益。1999年，漫威不得不以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼。
《蜘蛛侠》/图片来源自网络，侵删
2002年《蜘蛛侠》上映，一举创下全球8.2亿美元票房，而漫威却从索尼那里拿到了极少的分成。《蜘蛛侠》的热映，给索尼公司与漫威公司都带来了新的转机，虽然获利不多，但漫威看到了IP带来的新商机。为了加强对内容制作和发行的控制，以及获得更多的收益，2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押，从美林银行贷款5.25亿美元，开始独立筹拍电影。2008年，漫威独立出品的《钢铁侠》上映，全球票房达到5.8亿美元，漫威就此扭转颓势。
《钢铁侠》/图片来源自网络，侵删
而就在第二年，迪士尼以40亿美元的天价收购漫威，在迪士尼IP创造机制的运作和引导下，漫威在电影界的发展势如破竹、如日中天。
普世价值的打造与传播
虽然漫威电影中也有很多看似异想天开的情节和不合逻辑的人物，却能被全球所接受，走红全球。这离不开漫威对超级英雄文化的打造，通过合作和独立制作超级英雄电影，这些火爆的IP角色也在不断进化和发展，大量的超级英雄IP角色成就了漫威。
漫威/图片来源自网络，侵删
漫威迷们不难发现，漫威每一部电影几乎都带着与政治无关的普世价值观，漫威的每一个超级英雄都不是片面的、影视化的，他们是与时俱进的、甚至与观众一同成长的。美国价值观和生活方式就是通过漫威这些典型的对二元人物构架模式，通过简单的英雄故事，来传播普世价值。
以《美国队长》中的美国队长罗杰斯为例，观众对他的了解不单单是一个动漫中走出来的人物，他是一名接受实验被改造成“超级士兵”的美国青年，他代表了美国精神，代表了正义与自由。
观众从罗杰斯那里获得的，不仅仅是一个活在影视动漫中的、不切实际的艺术形象，而是他身上所具备的价值观，他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。
美国队长剧照/图片来源自网络，侵删
我们要意识到，当今文化消费不单单是对产品的消费，更多得是对文化产品的情感消费，消费者能从什么IP上找到自己的情感诉求，就会消费什么IP产品。
因此，只要产品身上能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。这也是IP衍生品为何具有很好延展性的原因。美国队长、蜘蛛侠等早期角色能活到今天并保持生命力，这是重要原因。
一旦IP关于价值观和世界观的世界构建出来以后，就可以根据当下的市场需求与消费爱好增添各种材料。因此IP的本质，追求的是一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣，而不仅仅是故事层面的快感，也不是快速消费后的短暂狂热。
超级IP的运作与互联
经过多年的发展，漫威公司的产业链已经跨越了行业、年龄、地域等壁垒，塑造了一个庞大的商业帝国，漫威IP的联动性越来越强，主要可以分为角色互联、产业互联与粉丝互联。
英雄小队出击/图片来源自网络，侵删
角色互联是指漫威所创造出来的人物形象，并不是单一存在于一个作品当中的，他们可能是旧时好友、可能是兄弟姐妹、可能是来自同一个制造者，他们有着千丝万缕的联系，这使得消费者在了解了一个英雄以后又不得不去了解另一个英雄。
《复仇者联盟》以英雄团队的形象出现在大众视野中，将多个英雄联系在一起，使观众获得了更多的延展性与承接感。
漫威/图片来源自网络，侵删
产业互联是指漫威商业运营中多个行业的互通，影视的大热带来了连载漫画、纪念玩偶等销量的暴增，《复仇者联盟》里的英雄人物入驻迪士尼乐园，并开设主题园区，跨平台整合营销，形成了真正的漫威文化帝国。
粉丝互联是指漫威公司与粉丝之间的互动，漫威公司成立漫威粉丝俱乐部，2015年7月漫威Fcebook粉丝突破700万；百度贴吧“漫威吧”关注人数36万，累计发帖160万条；漫威影业官方微博粉丝280万，官方和众多漫威迷为“漫威小白”们科普漫威英雄关系与观影顺序，产生新的粉丝群体。
《复仇者联盟》/图片来源自网络，侵删
中国动漫集团发展研究部主任宋磊指出，根据文化产业司数据统计，中国文化消费潜在规模47026亿元，目前还有36638亿元缺口；电影市场从2014年到2016年增长一倍，动漫产业从2010年的471亿元增值2016年的1300多亿元，最新政策指出2020年我国动漫产业要达到2000亿元，还有很大的成长空间。
漫威公司的发展给我国文化产业带来了重大的启示，要想有像漫威那样拥有庞大IP资源并且构建起巨大商业帝国的企业还有很长的路要走。
※案例阅文集团：中国网络文学的领头羊
2017年11月初，腾讯公司拆分阅文集团在港交所正式挂牌，阅文集团的市值从开盘前的498.52亿元港币到开盘后一个小时内涨幅翻倍，市值已超过900亿元港币。阅文集团在2017年上半年版权收入达1.5亿元，网络文学的版权是一个大金矿。
2014年，腾讯收购盛大文学，2015年1月，腾讯文学和盛大文学正式联合成立阅文集团，作为引领行业的正版数字阅读平台和文学 IP 培育平台，阅文旗下拥有 QQ 阅读、起点中文网、红袖添香、潇湘书院等业界知名网络原创与阅读品牌，拥有腾讯文学图书频道、榕树下、悦读网等图书出版及数字发行品牌，拥有天方听书、懒人听书等音频听书品牌，以及承载上述内容和服务的移动APP——QQ阅读和起点阅读。
内容上，阅文集团拥有近千万部作品储备、640 余万名创作者，覆盖 200 多种内容品类，占据国内IP改编市场优势份额，成功输出《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《择天记》等大量优秀改编作品。自此，网络文学一家独大的局面开始了。
网剧《鬼吹灯之精绝古城》/图片来源自网络，侵删
电视剧《琅琊榜》/图片来源自网络，侵删
电视剧《择天记》/图片来源自网络，侵删
阅文集团除了通过各种方式的版权合作外，还不断探索下游各个环节的开发和运营，他们不再拘束于等作品完结以后再进行版权出售，而是在优秀作品正在更新中，就同期推出相应的产品形式，使全产业链互相配合。
重视发展写作者
为了鼓励原创，培养更多优秀的作者，阅文集团推出了“2015作家星计划”。以“作者明星化”模式为中心，更好地开发IP作品。
阅文集团的作者签约机制分为三种：分成签约机制、买断签约机制、长约签约机制。签约机制的实行是集团与作者的双赢，不仅约束了作者的行为，也减免了渠道费用。此外，阅文集团还有中、小作者激励机制鼓励新手，通过征文大赛发掘新作者，并且建立了作家积分等级体系。
多渠道运营协作
阅文集团PC端阅读渠道市场占有率达70％，移动端渠道2015年超过10个。QQ阅读APP日均覆盖用户行业第一，跟据阅文集团发布的报告，阅文平台用户超过80％主要在移动端付费和阅读。
QQ阅读宣传海报/图片来源自网络，侵删
除开庞大惊人的内容与渠道资源，更深层次的原因来自阅文手里的IP的数据、粉丝。如起点中文网作为业界NO.1的网站，拥有网络文学市场最多的核心读者群体，而拥有6亿用户的QQ阅读则是移动阅读占有率绝对第一的APP，这两大品牌就覆盖了绝大多数PC和移动互联网用户。
此外，阅文集团提供多种IP合作形式，阅文可以扮演IP开发中的任何一方，例如运营方、制作方、投资方等等，不再是单一的版权售卖。阅文还与多看阅读、搜狗阅读等移动渠道合作，进一步拓展内容分发渠道，实现全渠道运营。
多看阅读宣传图/图片来源自网络，侵删
2017年6月19日，阅文集团与腾讯影业、腾讯游戏、万达影视共同携手，宣布成立合资公司，旨在整合各方优势，打造航母级IP开发新模式。
未来，阅文将更加重视IP授权的规范化，建立IP价值评估模型、规范版权乱象，使IP产业朝着健康、规范的方向发展。阅文集团高级副总裁、起点中文网创始人之一林庭锋表示，原创文学IP价值的标准化，对整个文化创意产业而言，是一项关键而重大的推进。
阅文集团高级副总裁林庭锋/图片来源自网络，侵删
“只有在整个文化创意产业的源头树立IP价值的规则和标准，产业链上的各个环节都会借此捋清自身所面临的问题，才能让整个链条有序、健康地运转起来。”