突发｜衡水老白干在雄安抬高“枪口”，正式向一线高端名酒扣动扳机

△衡水老白干高端合伙人启动仪式

与雄安一样，衡水老白干近来频繁的动作也成为业内外关注的焦点。从与丰联的并购尘埃落定，到春季经销商大会，到“称霸河北 名震全国”的竞争战略动员大会，再到13日板城举办的“新时代·新板城·新跨越”的全国优秀经销商大会，今年的衡水老白干酒业一直活跃在大众的视野。

从衡水老白干今年的这些动作来看，其意图也清晰的浮现出来：通过定调“称霸河北·名震全国”，要求2018业绩增长20%，高端酒销售翻番，再将任务分解到旗下各个品牌。如板城定位打造“河北浓香第一品牌”，与衡水老白干协同在河北市场南北夹击竞品；而十八酒坊+衡水老白干组成双核驱动，狠狠地截住河北高端市场，树立衡水老白干的高端品牌形象。

显然，抢占雄安这块政治、经济的高地，进而在本土高端市场与对手直面碰撞，透露的是衡水老白干称霸的决心；但面对全国一线高端名酒的品牌势能，这场硬仗要如何打？衡水老白干的底牌在哪里？

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高端战正面打击不可避免，抢在雄安打响第一枪

众所周知，衡水老白干要称霸河北，形成与其他的竞品的区隔，最终名震全国，必须要在中高端和高端有所作为。

“其实衡水老白干卖的好的是中高端产品，尤其去年开始，高端酒十八酒坊20年和衡水老白干高端产品强力爆发。”河北某经销商现场表示。

衡水老白干总经理王占刚早就指出，“一定要将枪口抬高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”

在高端的正面打击战不可避免，还有市场竞争环境变化的倒逼。

经济学家姚景源认为，现在人民生活水平显著提高，对更高品质的物质和精神生活提出了新的要求，这是企业升级发展的一个机遇。

而伴随着消费升级，行业分化的加剧，竞争日益激烈，现在都追求高质量的发展。而且不仅是河北市场，整个全国都由于高端酒的调整拉升，尤其是茅台的价格的上涨为次高端带来了机遇，所以次高端的扩容是整个行业最看好的趋势，这为衡水老白干的高端化进击提供了机遇和可能。河北白酒市场容量约300亿，而外来名酒泸州老窖、洋河、郎酒不断等蚕食着高端与次高端市场；那作为区域龙头的衡水老白干，要维护河北王地位，必将在这些价格带与名酒正面开战，争抢地盘。

回过头来，从衡水老白干的角度来看，是具备挑战对手的资格的。

作为衡水老白干香型的代表，衡水老白干香型标准的制定者，拥有该品类制高点的话语权，在衡水老白干香型产品发展高端也具有品牌基础。

因此，衡水老白干在高端进行布局，其中十八酒坊系，主打39度的中高端，价格覆盖了100-800元价格带，其中800元左右的十八酒坊20年成为现在十八酒坊增长动力最强的产品，而十八酒坊品牌销售收入也已占据公司半壁江山。而直接定位千元以上的1915也成为衡水老白干在高端酒市场的战略形象产品。

现场，一位十八酒坊的经销商表示，“2017年的十八酒坊在当地的销售过五千万，而高端酒的占到了40%以上，潜力巨大。”对于未来，王占刚明确表示，2018年要继续发力高端，加大高端产品如十八酒坊 20 年和衡水老白干 1915的投入。

衡水老白干十八酒坊此次把活动选址在雄安，其实也是一个对高端制高点的双重进攻：一是雄安新区建设的背景是京津冀协调发展，衡水老白干以雄安为突破口建设京津冀的大河北市场，营造新的高端形象；二是在决胜高端战略下，从产品到渠道到消费者的占领。

△国务院参事室特约研究员、著名经济学家姚景源

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衡水老白干已抬高枪口瞄准，撬动高端的这场硬仗如何打？

面对强敌，如何拗动高端，这也是衡水老白干必须思考和解决的问题。

那具体要如何做呢？

选战场：找准敌人，从重点市场突破

十八酒坊高端的重点市场是石家庄、唐山和保定，而唐山和保定也是泸州老窖做得最好的省外市场之一，因为这些区域在河北的消费结构更高，选择十八酒坊20与泸州老窖硬碰硬，在高端氛围好的区域突破获得口碑和消费基础，更能在其他区域形成氛围。

拉盟友：巧借高端合伙人模式“圈”核心粉

在本次活动中，衡水老白干十八酒坊除了邀请了各地的经销商外，还邀请了河北当地企业意见领袖，这些都是衡水老白干高端酒的核心消费者，拥有一定的社会地位和话语权，也是河北市场的高端酒饮用的意见领袖，在培育核心消费者方面具有更高的效率。

而十八酒坊要做的就是巧妙地把这一部分人群发展为高端合伙人。现场有经销商评论，”这是衡水老白干拗动高端的一个杀手锏。”

如赵旭东所说，高端合伙人模式是衡水老白干在与现有经销商的沟通的基础上达成的与高端经销商深度合作的一种方式，目的是深度合作，实现多赢。为了保证利益，厂家与合伙人共同管理价格，维护市场的秩序。在操作模式上，采取月度配额制，每月各大区提前统计数量，事业部负责统计配送。

高端合伙人模式其实是十八酒坊在营销上的变革，通过激励聚焦，用高端合伙人的激励机制，把核心消费者培养为能盈利的团购商，进一步扩大十八酒坊的市场占有，提升品牌在核心目标消费人群中的影响力。

盛初咨询副总经理陈征峰认为高端合伙人把消费的稳定性转化为收益的稳定性，这样的合作机制越长，效果越明显。解决了个体努力和过度竞争模糊的界限，具有领先性。

扎战壕：用“差异化”在消费者心智占位

在众多高端酒竞争下的河北市场，尤其是泸州老窖和洋河拥有品牌力和渠道驱动力的品牌挤压下，衡水老白干开始进行渠道的变革，也就是最大的追求深度和扁平，与单位深度合作，构建千人万企目标，同时市场下沉，使厂家的服务纵深到终端。

△河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东

据赵旭东介绍，衡水老白干有优秀的烟酒店终端作为长期战略合作的伙伴，作为终端的突破。当地的经销商表示十八酒坊拥有非常强的团队，其实具有比外来高端品牌的地缘优势，尤其是在终端的建设上，十八酒坊可以有更大的发挥空间。

同时，品牌间的竞争更多体现在了对消费者的争夺上，茅台、五粮液、泸州老窖这些高端名酒通过圈层、主题活动笼络高端消费者，对于要持续在高端发力的衡水老白干而言，消费者心智的占领战也已经“开火”。

如从去年开始的十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，利用高端品鉴会覆盖了超过近4万的精英消费人群。在2018年，十八酒坊将打造名酒工程，实施名酒文化全球之旅，以河北市场为主，继续明星演唱会、名师大讲堂等主题活动，并在传播上实现五大提升。

“显然，十八酒坊已经具有省内较高的知名度和品牌力，利用高端进行强化差异化布局，甚至已经构建了衡水老白干醇柔新品类的高端价位认知，采取高端酒产品+配额制+高端化品鉴等策略的组合拳来抢占消费者对老白干高端形象的认知，衡水老白干在区域乃至全国化的竞争中，正在一砖一瓦的搭起壁垒。”一位行业观察人士总结说。