“围剿”红牛 快消巨头鏖战功能饮料千亿蓝海

功能饮料俨然成为新的风口。

中商产业研究院相关报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

市场的强势增长、超千亿的市场蛋糕、加上行业老大红牛正深陷商标纠纷中，使得在功能饮料这片蓝海中，入局者众。

作为中国消费者功能饮料的启蒙者，红牛凭借其精准的市场定位和成功的营销让红牛品牌进入中国20余年始终保持着霸主地位。

2016年底，中国红牛商标授权到期以及一系列工厂停产、裁掉办事处的负面消息，导致功能饮料行业格局出现很大的不确定性，这让对手们看到了希望的曙光。

清华大学快营销研究员孙巍对《国际金融报》记者表示，红牛主要面临三方面竞争。在提神诉求领域，主要对手是东鹏特饮、乐虎等功能饮料；在运动能量诉求领域，主要对手是健力宝、宝矿力水特、脉动；在瓶装水领域，主要对手是农夫山泉和怡宝。

“近5年来，功能饮料市场蓬勃发展，每年增速将近20%，市场规模已经达到了600亿元，形势看上去一片大好。越来越多的企业从顶层设计的高度，洞察到这一千载难逢的机会，纷纷杀入功能饮料市场。” 孙巍如是说。

因此，传统饮料品牌在这条路上奋起直追，跨界而来的企业争先恐后推出功能饮料新品。如红牛的中国母公司华彬推出的战马；脉动推出的运动饮料脉动“炽能量”；以碳酸饮料起家的可口可乐推出的魔爪；农夫山泉推出的尖叫和能量帝；伊利推出的“焕醒源”等。这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者，建立品牌矩阵，实现多元化。

公开资料显示，仅2017年就有20多种功能饮料与红牛同台竞技，包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎及王思聪旗下企业推出的爱洛，以及直销企业安利推出的XS等。仅2018年4月，对标者再添两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示，功能饮料作为一个成熟的品类市场，具有极大的增长空间，尤其是在新生代消费人群的红利叠加之下，2018该市场必将迎来新的爆发。

“就拿伊利来说，作为乳品大鳄，完成自己的千亿计划，需要借助与主业相关联的周边产业，未来伊利还会加快和加大这样的动作。” 朱丹蓬分析。

“功能饮料其实是一个泛保健品市场，它以保健产品的特性来获取消费者，这潜藏着很多需求机会，如果能够激活企业，会获得一些意外的成长机会。而且，功能饮料市场的细分领域才刚刚开始，利润空间很大，所以吸引了众多的竞争者。”营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示。

一位业内人士认为，功能饮料产品很多，但是产品品牌调性与红牛相比都稍显弱势。像战马、魔爪这样的功能饮料，虽有其品牌特点，但倾向于时尚消费群体，这个群体的购买力与红牛的相比还是有一定差距。现如今，红牛的对手们的确带来了丰厚的现金投入、充沛的流量，但未来也面临着极强的不确定性。

进入行业竞争期后，如何在“保持品质底线”的同时在重围中杀出一条“活路”，成为红牛接下来面临的问题。

科尔尼合伙人及大中华区消费品与零售业务负责人贺晓青表示，目前红牛的份额虽由2015年的75%降至2017年的65%，但仍占据绝对主导地位。相比之下，2017年东鹏特饮与乐虎的市场份额分别为20%、5%。

在朱丹蓬看来，面对红牛现有的市场规模，目前国内还没有它的竞争对手，即使是发展势头较好的东鹏特饮，现在也不能与其进行正面竞争，毕竟差距较大。

“功能饮料主要还是红牛卖得比较好一些，就目前情况来看传统的卖得比新推出的好。”多名便利店的售货员告诉记者，由于广告的宣传和品牌效应，人们对新出的功能饮料的认知，还没有红牛那样深入人心，这些新品的销量，还需要时间检验。

在一家便利店门口，一位受访者对记者表示，虽然现在市场上出了多款功能饮料，但平时买得少，“功能饮料的噱头比较多，更倾向于喝纯净水”。

对于未来功能饮料的发展格局，路胜贞表示，功能饮料今后几年比较难以打破强者恒强的局面，这不是先进入后进入的问题，而是从这些新进入的品牌看，品牌调性和消费者定位都难以有超越性的突破。所以，大多数产品应该会不温不火，一两家品牌能够表现稍好。

朱丹蓬也表达了同样的观点：“未来3年，中国的功能饮料市场格局仍将是红牛独大，然后群雄乱战，风云再起。”

在科尔尼咨询公司副经理曾健纯看来，红牛会继续保持功能饮料行业第一的地位，但份额会持续下降；国产品牌因其性价比优势，会更多地获得三四线市场份额；红牛在一二线市场会受到monster（怪兽）饮料的冲击。

本文源自国际金融报

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