冲击：是谁动了星巴克的咖啡？

自从进入中国市场以来，星巴克一直是作为中国消费者咖啡文化的启蒙者和引领者，然而当消费者咖啡消费逐渐成熟后，他们都在寻找更加符合自身需求和消费场景的选择。那么市场上有哪些挑战者？

1号选手：精品咖啡

相比星巴克这种以全自动意式咖啡机为基础的咖啡馆，精品咖啡注重强调手工，重点展示咖啡豆的差异化和特殊性，这给精品咖啡的连锁化带来一定压力。即便放到全球，规模化的精品咖啡馆也只有Blue Bottle实现了较大规模的连锁经营。

然而精品咖啡的规模化之路也在持续探索中，一方面通过丰富产品线开发挂耳或即饮精品咖啡扩大盈利点，另一方面通过和商业地产的合作获得更强的门店选址能力，如Seesaw就借势消费升级在主打需求差异化的商场获得比星巴克更好的位置。国内的精品咖啡已经收获了自己的拥趸，能否撼动星巴克的市场也值得期待。

2号选手：外带咖啡

对咖啡最重要的消费人群白领来说，传统的咖啡店在时间和空间上已经满足不了日常需求。于是，基于场景消费的外带咖啡应运而生。连咖啡、Luckin Coffee、Coffee Box等新兴的咖啡外送品牌凭借其优选的产品原料、较低廉的价格，创新的商业模式和领先的移动互联网技术正在逐步但迅速地深入白领人群的日常消费习惯。

外送咖啡的代表Luckin Coffee在创立之初及定义了全数据化和新零售的方向。完全基于线上的消费行为让Luckin Coffee有可能将前端的用户画像数据与后端的物流供应链进行匹配对接，降低成本并提升消费复购率（目前用户复购率在开店 3 个月以上的店，最高已经超过 80%）。基于用户消费咖啡的行为刚需，在流量红利殆尽的互联网下半场，Luckin Coffee仍旧通过基于社交关系链的裂变拉新方式获得流量高增长。

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3号选手：无人咖啡

无人零售在一夜之间成了一个“爆炸性”风口，传统的咖啡店也搭上了这股于联网+浪潮，融和了新零售模式和互联网技术的自主咖啡售卖机成为资本关注的一个细分方向。目前市面上的“咖啡+无人零售”模式主要为自助咖啡售卖机，占地面积通常补足1平米，节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本，用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。

7月8日，阿里巴巴无人超市“淘咖啡”正式亮相杭州，作为阿里“无人零售”概念店铺，“淘咖啡”已能够实现无收银台、无现金支付、拿完即走等智能化消费场景，为消费者带来了真正身临其境的极致购物体验。

有冲击就会有应对，星巴克能引领中国咖啡市场这么多年，其实力也不容小觑，且看星巴克面对异军突起的众竞争对手，采取了什么样的措施吧。

1.数字化

星巴克曾经是“最懂互联网的科技公司”之一，基于“星享卡”搭建的会员成长体系成为最早且最成功的的CRM案例之一。“星享卡”的成功也造成星巴克对于近几年中国市场发生的数字化变革采取相对封闭的态度。从去年开始才逐步打开自有系统，以战略合作的态度同阿里腾讯合作，基于门店运营接入移动支付、基于社群运营接入微信小程序、基于SKU的售卖和门店运营接入天猫。

虽然星巴克在中国的数字化进程起步比较晚，但是在星巴克明确未来十年计划中“数字化”的重要性后，相信星巴克能带给中国消费者更多惊喜。

2.体验化

当星巴克倡导并广泛受到追崇的“第三空间”概念被业界广泛采纳时，星巴克如何为消费者不断带来全新的消费体验？答案可以从去年开设在上海的全球第二家咖啡烘焙工坊找到。“体验”一直是星巴克的大卖点，而在星巴克的咖啡烘焙工坊里，这一词被试图进行着进一步的升级。作为国内首家大型沉浸式咖啡工坊，星巴克从严苛的工艺制作到前沿的科技置入为顾客带了双线的营销体验。星巴克首推增强现实（AR）体验之旅，顾客只需用手机连接店内WIFI或打开手机淘宝APP扫描二维码，登录上海烘焙工坊的手机版网页——“线上工坊”，通过AR扫描功能，便可开启这一沉浸式体验之旅。

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除了烘培坊的科技体验外，消费者也可以在门口拿到一张如同迪士尼乐园般的“探索攻略”，一幅大大的手绘地图也明确标识了工坊十景。整个门店从食品、门店周边产品、咖啡文化类产品到木结构为主的门店设计都让星巴克烘焙工坊成为值得商家学习的“体验式目的地”。

3.差异化门店

星巴克爱好者会发现越来越多的的星巴克门店变得不那么标准化，这个变化来源于星巴克“发展高端臻选线作为创新的中心”的发展策略。星巴克的门店系统越来越复杂了。除了臻选烘焙工坊，它高端线的业态包括臻选门店（Reserve store）和甄选咖啡店（Reserve bar）。国内的“星巴克臻选”更接近 Reserve bar，出售一些单价更高的咖啡（及咖啡豆）。

星巴克对臻选门店的定位是“把最好的咖啡，以及精致点心集合在一个类似市场一样的空间中，给消费者带来活力以及亲近”。除了臻选门店外，星巴克又基于社区维度开设“社区体验店”，体验店远离市中心，它兜售的空间与过去完全不同：空间设计更贴近日常家庭聚会，氛围也更轻松。

星巴克方面表示“在门店开发方面，我们会考虑许多因素，尤其聆听顾客的声音，我们希望能不断满足各地顾客对星巴克门店的多元化需求。星巴克致力于把每一家门店打造成别具一格的‘第三空间’。”从星巴克的门店差异化布局中，也可以看出品牌本土化和满足不同细分目标人群的信心。

在面对国内更加激烈的饮品战争时，星巴克还将给中国消费者带来什么体验，还将给中国餐饮行业带来什么借鉴体验，也值得期待。

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