奢侈品大牌也开始做美食了？
从环境到餐品的极致考究
早在2020年LV已在日本大阪开设过全球第一家提供简食的LV咖啡厅Maison Osaka;而今年年初时LV又进驻韩国首尔清潭洞，限时开业了预约制快闪餐厅Pierre Sang at Louis Vuitton，提供午晚餐和下午茶。
之所以强调这次开业的是一家独立餐厅，是因为Mory Sacko at Louis Vuitton餐厅不同于之前的简餐或者快闪形式，主打的是正餐供应，而且无论是选址还是装修细节都别具心思。圣特罗佩号称拥有法国最美丽的海滩，每年夏天这里都是明星、富豪、各国皇室成员度假旅游的胜地。而这家White 1921酒店是由LVMH集团自家运营，装修上主打无暇的纯白色，只用简单的黑白色现代风格设计烘托出南法的阳光风情，甚至客房的数量也仅有极简的八间，纯粹以显精致奢华。酒店附近是红椅子小酒馆和一些高档商店，地理位置安静而不失热闹。
这家新餐厅就位于酒店的露台位置。掌舵人是年轻的米其林大厨Mory Sacko，他去年凭借在巴黎的MoSuke餐厅刚刚摘得了米其林一星。而在这里，他的菜单更加大胆创新，以融合非洲、日本和法国的特色食材和当代烹饪方法，迎合从世界各地来圣特罗佩度假的客人的口味。午餐的特色是以日本的Ekiben为灵感，Ekiben是日语中“铁路便当”的意思，通常指旅客在火车上会用一个木质的分隔餐盒放置多样餐点。Mory Sacko精心订制了木质的分隔餐盒，用于摆放丰盛的佳肴，而菜品中也不乏鲷鱼烧等标志性的日式特色小食。晚餐的选择则更加丰富繁多，从茄子墨西哥卷、上等肋排到龙虾生蚝以及各色清淡小吃都任君选择。为了反映夏日的主题，所有餐品都摆放在带有logo的雪白餐具中，而且不少菜肴还特地用鲜花草叶为之点缀，犹如一道道精心炮制的艺术品。
而作为用餐场所，餐厅里的装饰细节也十分耐得起细看：餐厅共设有40个座位，与酒店主调的纯白色一致，给食客以干净简约的氛围。木质的地板、爬满植物的藤架拱门与周围天然的植物环境融为一体，拱门的镂空处和绿植墙上还处处都隐藏着LV经典logo印花图案。露天吧台摆满了色彩缤纷的洋酒，上方还点缀着LV自家的Objets Nomades系列中的Zanellato/Bortotto悬挂式皮灯笼，等待夜幕降临后燃起星星点点的浪漫氛围。
出奇出新的“舌尖奢侈品”
事实上，随着时尚文化的含义越来越多元，时尚大牌涉足餐饮行业早已不算什么新鲜事。品牌在自己擅长的时尚领域无拘无束、一往无前，而到了跨界做餐厅的时候，菜品的创新似乎更没有受拘束的理由。奢侈品牌将旗下经营的餐厅用作全方位输出品牌文化的平台：大方得体的展示、别出心裁的艺术设计、珍稀昂贵的食材，再到对环境、餐具、服务等细节的周到照顾和关注，它们正是以无微不至的奢华“用餐体验”和千金难买的创新创意来代替衣帽包鞋，诠释着各自对“奢侈”的理解。
除了LV，像是Armani、Chanel、Gucci等一众大牌也都在尝试攀登高级烹饪的巅峰。最早踏足高级餐饮的时尚品牌是Giorgio Armani，1998年时就在巴黎推出了自家品牌的第一家咖啡厅Emporio Armani Caffè & Armani Ristorante，目前在全球已有20多家餐饮品牌分店。几年之后，Chanel也在自家日本东京的旗舰店顶层，开设了由“九星名厨”Alain Ducasse掌舵的Beige餐厅。
Gucci向来以大胆、多样化的创意营销博得市场的关注和热度，这也使得Gucci很快成长为最受消费者欢迎的奢侈品品牌之一。2018年1月初，Gucci在意大利佛罗伦萨的领主广场开设了Gucci Garden。Gucci Garden的选址是14世纪的古建筑Palazzo della Mercanzia内，这次将其改造为一座汇集了Gucci于1921年创始以来众多经典系列设计的互动式主题博物馆。Gucci Garden共分为Gucci Garden Galleria展区、精品店区和Gucci Osteria餐厅三个部分。餐厅内部色调以花园里生机勃勃的绿色为主，壁纸图案上的花花草草散发着复古奢华的气息。就连顾客所使用的餐具，也是全都来自于Gucci Décor的家居品牌。而最值得期待的是Gucci特别邀请到米其林三星级厨师Massimo Bottura掌舵，菜单中不单单是加入了Parmigiano Reggiano饺子、猪肚包和蘑菇烩饭等极具意大利风情的美食，而且在菜品的设计中还延续了Gucci在秀场上偏好丰富、美艳、创新、古怪的理念。例如，主厨巧妙地用色彩鲜艳的意大利调味饭和蛋白酥皮，让餐点模仿出一个“破碎的花瓶”的样子。这种既异想天开又十分接地气的烹饪，让时尚与美食无缝结合，焕发出传统餐品所不能及的高级感和艺术气息。
今年情人节，Gucci在佛罗伦萨又新开业了一家名为Gucci Giardino 25餐厅。餐厅的原址是一家花店，面积并不大。而在品牌的创意总监Alessandro Michele妙手操刀设计下，店内的空间延续了Gucci Osteria餐厅的风格，墙壁装饰得犹如缤纷花园一样，应和了餐厅名中“Giardino”一词(意大利语为“花园”的意思)。餐厅主打托斯卡纳菜式，全天候提供咖啡和鸡尾酒饮品。店内的家具也非常讲究，是采用了意大利知名家私品牌Boiserie定制的真皮孔雀蓝沙发的座椅，为小巧的空间营造出18世纪的古典优雅魅力。
对于奢侈品牌而言，餐厅已经不再是仅仅关乎美食和氛围，更重要的是通过创新的菜肴和室内设计，传达出品牌的理念、审美和传统价值，营造一个独一无二的全方位感官体验空间。
用美食空间创造全新接触点
近年来，“体验”成为了奢侈的新含义。正如这几年中国烹饪协会发布的《年度美食消费报告》中有提及的一样，越来越多消费者支出倾向于转向健康、酒店和餐饮。而在餐饮之中，人们对美食的要求除了优质、健康和好吃之外，更要满足消费者的精神和情感需求：是否足够多元化?能否展示自己独特的品位?是否注重创意创新?
而对于品牌而言，从时尚到高端饮食的一跃，也很有可能成为品牌的全新增长杠杆。例如，品牌可以将表现不佳的零售空间转变为经营餐厅，在让收入更加多样化的同时，扩大受众，同时鼓励消费者延长他们停留在品牌创造的文化氛围空间中，鼓励他们更多地消费自家的产品。Saks Fifth Avenue首席执行官Marc Metrick表示：“过去，餐厅的开发是为了让顾客在店里停留更长时间并花更多钱。现在，餐厅成为了一种吸引顾客来到品牌空间的方式。”况且在当下“相机先吃”文化风靡的社交媒体时代，一张精致又高档感满满的餐品照片所产生出来的宣传效果，或许远比起传统的打广告方式更加高效而又有说服力。正因如此，奢侈品牌的跨界之举，不单可以加强品牌作为生活方式品牌的形象和定位，从长远来看还可以更好地建立客户忠诚度，甚至吸引更多新的消费者关注。
时尚公司顾问Pietro Ruffini表示：“奢侈品正在回归体验的概念。为了吸引人来到商店里，你需要给他们一个理由，那就是让他们有机会亲身来体验品牌，而不仅仅是购买品牌的产品——我们需要从纯粹的交易转向建立关系。”