五粮液三年来首次涨价，能否引爆白酒行情？

据21世纪经济报道，从多方渠道获悉，五粮液经销商明年新签的合同价格上有所变化，对52度第八代五粮液的计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶，计划内价格889元/不变，计划内外的合同量为3:2。经测算，综合下来，第八代五粮液的出厂价从889元提升为969元，增幅近9%，和53度500毫升的飞天茅台酒出厂价保持一致。

据了解，普通五粮液是目前市场上最常见的“水晶瓶”五粮液，已经从第一代逐步升级到第八代，上一次调价是在2019年，第八代普五推出之际，迄今近三年。

有经销商向e公司记者表示，提价确有此事，另有经销商表示，新的提价政策在今年12月18日的五粮液经销商大会有望正式宣布。e公司记者致电五粮液公司，工作人员表示目前还不知情。

事实上，五粮液并非率先打响白酒提价战的酒企。11月26日，山东景芝白酒销售有限公司发布产品涨价通知：鉴于包材物料、能耗、人工等成本大幅提升，为更好地保证产品品质，经公司决定，自2021年12月1日起，对多个系列产品的开票价格进行上调。

11月27日，有消息传出，剑南春旗下高端产品水晶剑南春开票价每瓶将上调20元，剑南春已经释放2022年调价幅度，而由于“一地一策”关系，目前，不少省区商家正陆续按等幅度将调价向终端传达。

梳理发现，近一年来，剑南春已经连续多轮提价，其中另一款高端产品52度珍藏级剑南春2020年12月曾大幅提价100元/瓶，终端价从之前的788元/瓶提至888元/瓶。2021年8月20日珍藏级剑南春再次宣布提价40元/瓶。

对于此次调价的原因，有专家表示，受上游原材料和生产成本上涨等因素影响，白酒全行业性的提价可能要拉开大幕。

据新华财经的研究资料显示，王国春时代(1985-2007年)五粮液坚持提价，1989-1994年，五粮液通过数次提价，产品价格依次超过泸州老窖、汾酒以及茅台，成为中国白酒行业最名贵的酒，打下了五粮液高端品牌的消费者认知基础；积极扩产则为五粮液其后在高端白酒市场的份额提供了供给保证。提价与扩产共同奠定了五粮液在高端白酒市场上称霸一时的基础，但其所推行的买断经营模式也为以后的发展埋下了隐患。

2008年普五出厂价被茅台反超，2012年五粮液营收被贵州茅台反超，同时价格策略遭受重大打击，叠加本就存在的品牌混乱以及需求低迷等因素影响，五粮液进入了深度调整期。2015年，白酒复苏周期开启，2017年五粮液进入李曙光时代，同年，五粮液的二次创业开始，涉及产品、品牌、渠道、管理、激励等的一系列改革先后落地，五粮液再次焕发生机，驶入发展的快车道。

从历史来看，五粮液的提价策略并非每次都成功。目前，茅台价格并未上调，而且上调难度也比较高。而从市场上的零售价来看，近期散飞的价格持续下行。由于经济和疫情的缘故，目前消费的形势并不好。

财务数据显示，1-9月，五粮液实现营业收入497.21亿元，同比增长17.01%；归母净利润173.27亿元，同比增长19.13%。

二级市场上，五粮液昨日收盘报218元/股，下跌2.99%。

招商证券11月24日发布研报，维持五粮液强烈推荐评级，目标价位295元。截至报告日，公司最新收盘价为224.42元，较目标价有31.45%的上行空间。

和五粮液酝酿并宣布核心产品提高出厂价不同，另一则消息则在上周末释放。第四季度，贵州茅台持续对社会渠道加大飞天茅台酒的放量，以平抑被炒作过高的茅台酒零售价。

一个提高出厂价，一个放量抑价。看似相反的价格举措背后是截然不同的供求关系使然。虽然手段各有不同，但实质都是厂家在引导终端消费走向的前提下，对销售环节链条进行利益重新再分配。无论是五粮液提升出厂价，还是贵州茅台在批发环节提高供货价给商超，最终增厚的都是两大白酒巨头的利润报表。

在消费升级大背景里，飞天茅台酒市场价居高不下，还为千元价格带及以下的中高端产品带来了增长机会。

据行业媒体微酒披露，剑南春已释放明年调价幅度，水晶剑南春开票价每瓶将上调20元。近日21世纪经济报道记者在河北张家口机场专卖店了解到，零售价630元的衡水老白干酒、400多元一瓶的五星白干以及年份系列均卖得不错。

正是由于中高端白酒的高速增长，导致了不少二三线白酒企业飞速发展。临近年末的提价，在今年，中高端酒营收占比上升后，二三线白酒的毛利率水平将进一步提高。

茅台酒年底商超放量

虽然出厂价拉平，但和五粮液提高计划外产品出厂价不同，贵州茅台在提价呼声面前，按兵不动。

业绩增速放缓，和贵州茅台上千亿元的营收体量有关，更和其产能受环境因素制约有关，加上主打产品53度500毫升飞天茅台酒的提价预期没有实现。三季报显示，1-9月，该公司的直销营收已接近150亿元，占总体营收的20%。虽然贵州茅台持续加大直销渠道卖酒，但通过结构提升和渠道调整带来的增速远不如整体放量或提价来得更快。

在整体提价靴子未落地之际，贵州茅台在年底旺季持续加大放量。

中秋和国庆，贵州茅台在商超和综合电商渠道加大投放力度，除了预约抽茅台，还可以用空瓶复购茅台酒，合计投放超过8000吨茅台酒。今年双“十一”天猫、京东加大放量。

据行业内消息，上周末，星力百货、贵州合力、贵州北京华联三家大型商超新增600吨茅台酒配额，厂家要求从11月24日到12月20日要全部消化完配额。

该消息尚未从茅台酒销售公司获得证实。但21世纪经济报道记者分别登录和拨打了上述三家商超的购酒小程序和客服电话，其中两家从11月24日起，新一轮预约茅台酒活动开启。

贵阳星力百货集团有限公司的星力名酒预订小程序显示，从11月24日至12月31日，大致是每笔消费订单5000元以上的会员可以预约2瓶53度500毫升飞天茅台酒，每人最高可获6瓶茅台酒(预约条件以星力公告为准)。此前9月18日，星力百货的通知从7月27日起，会员在自然年内不能超过4瓶的预约名额。

贵州北京华联的BHC生活超市小程序也加大了消费者购买茅台酒的消费方式。早在8月的规定是连续两个月，每月消费3次以上(不含线上及小程序)且每月购物含4个不同品类，可抽2瓶茅台酒资格，电子会员限购6瓶。从11月24日至12月25日，单笔购买5000元购物卡或商品(不累计消费)并同意交易协议的电子会员每人可购买2瓶茅台酒，最多可购6瓶。(具体条件以北京华联公布为准)

但贵州合力商业集团还没有准备好茅台酒的投放。11月30日，21世纪经济报道记者致电该集团客服人员时，对方表示，会员凭5000元的提货卡可以预约2瓶飞天茅台酒，但现在该商超的提货卡已经售完，消费者买不了茅台酒。

值得一提的是，经过多次投放，商超对预约茅台酒的规则已经越来越细致和规范。比如物美超市旗下的重庆百货明确规定，该公司营业员的消费积分不能用于预约茅台酒，并公示所有预约成功的消费者带星号的身份证号码。星力百货的预约茅台酒系统必须要填身份证号码并上传本人身份证照片等。

无论是星力百货、北京华联，还是物美超市，以及天猫、京东电商平台，均每日公布前一日茅台酒的实际投放量和当日计划投放量，其中，星力百货11月29日实际投放320瓶，11月30日计划投放量相同。重庆百货还显示具体门店的具体投放数量，11月29日和30日公布的店平均为6瓶/家。10月该门店的抢购概率为0.22%。

由此可见，在平价茅台一瓶难求下，无论是业界早已披露的厂家供货商超的茅台酒价格1299元/瓶，还是1399元/瓶，贵州茅台都在1499元的零售价抑价路上实现了出厂价的变相提升，和五粮液提价殊途同归，最终增强盈利能力。