除了“雪糕刺客”，这个品类也快吃不起了

低温酸奶也成“刺客”

纵观奶制品市场的整个发展历程：1997年，中国市场是常温白奶(例如蒙牛、伊利的纯牛奶)的天下。2005年以后，市面上有更多产品风味涌现，例如QQ星、真果粒、酸酸乳等乳饮料;2009年，光明首创的“莫斯利安”，又将常温酸奶推向高潮。

2015年，随着消费观念健康化、冷链运输成熟，低温巴氏奶又回归市场，例如蒙牛的每日鲜语、伊利透明小白袋等。而国家冷链基础设施建设的加速推进，同样拓展了低温酸奶的销售半径，行业获得了更大的发展空间。

根据欧睿数据，2021年中国酸奶市场销售额为1536亿元，而2013年仅为616.8亿元。不过，自2014年起，酸奶年度复合增长率便首次出现下滑。2014-2021年，酸奶市场的年度复合增长率一路降到了8.63%，预计2022年为8.2%。

低温酸奶赛道也在2018年放缓了增速。根据AC尼尔森数据显示，2020年，低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。

在销量趋于饱和之下，增“量”不成的低温酸奶品牌开始寻求增“价”之道。尤其在骤增的新消费品牌影响下，低温酸奶行业的整体价格正蹭蹭往上涨。

在近几年，消费者也确实感知到“低温酸奶”变贵了。例如，在盒马鲜生店中，3杯装的北海牧场低温生鲜酸奶价格为19.8元，4杯装的简爱0添加糖的裸酸奶价格为32.8元。而在某品牌便利店里，君乐宝纯享发酵乳9.9元一杯，伊利畅轻风味发酵乳单价为10.9元，而乐纯、卡士、和润等新生企业步调一致地把售价定在10元以上，甚至部分产品卖出了16元以上的高价。

低温酸奶的高端化

目前，低温酸奶的高端化主要呈两个方向。

一是健康化，0添加。越来越多的高端产品都在强调“简洁”配料和“0糖”字眼。例如简爱主打0%蔗糖，而光明如实酸奶则强调“纯净配方”特点。

二是口感丰富化，层出不穷的风味。比如乐纯的全家福酸奶，拥有椰子玫瑰、草莓奶油蛋糕、茉莉花茶、朗姆红提雪糕、桂花酒酿、咖啡燕麦等新奇口味，让消费者眼前一亮。

一些品牌甚至还在低温酸奶里不断加料，例如啵啵球、跳跳糖、烤奶皮……

Blueglass是一个典型的小众品牌，品牌添加了诸如牛油果、羽衣甘蓝等多种普通酸奶未曾尝试的配料，品牌还把“胶原蛋白肽”这种功能性原料加进酸奶。

但目前中国的低温酸奶再怎么创新，却逃离不了消费者的“口味导向”。“好吃”和“好喝”成为中国消费者购买低温酸奶的主要购买因素。

阿迪认为：“那种完全无糖、无味的低温酸奶确实挺健康的，但有点难以入口，还需要配点奇亚籽或者好吃的谷物颗粒才能下咽。酸奶还是必须得好吃。”

有这样想法的消费者并不在少数，因为“低温酸奶”在中国的角色更像是“休闲食品”，而之所以有这样的感知，主要由于消费者被零食化的低温酸奶产品和宣传所淹没，造成了固化的品类认知。

而正是这样越来越“美味”的低温酸奶，却变得越来越不“刚需”。品类的饮用场景变得模糊，使得能够替代它的品类也越来越多。

“我好像很久都没有喝酸奶了，价格可能是其次，市面上的酸奶有这么多新口味，当一一尝试之后，让我坚持喝下去的理由是什么?如今这么多的好喝饮料、甜品，选择列表变宽了，我不一定非得要选酸奶。还不如小时候，那时的我每天都会喝低温酸奶，虽然只是2元一小杯，最简单的原味，但妈妈跟我说长期喝对肠道好，这也是我坚持喝的原因”，小陈说道。

低温酸奶未来发展

低温酸奶在中国如何能更好地突破天花板?我们先来看看成熟的日本酸奶市场。

目前，日本酸奶市场已经形成了自己的特色，比如迎上健康化、老龄化趋势，步入功能性时代。酸奶品牌们在菌种、配料应用上不断加大研发，产品已经细分到针对不同年龄、不同功能需求推出相应的产品，而其中诞生了不少明星产品。

例如，明治在2009年推出的R-1乳酸菌酸奶，2018年8月-2019年7月累计销售额位列日本酸奶品类第一。这种“特殊益生菌”概念在日本已经能够独立发展。目前明治乳业拥有约5000种乳酸菌菌株，并在日本酸奶市场占有41.2%的市场份额。

再例如森永针对高血压等人群推出的酸奶Triple Yogurt，添加了森永专利成分MKP水解酪蛋白肽“Met - Lys- Pro”，直击消费者痛点，已经卖出了2亿瓶。

那么中国的酸奶能效仿吗?

中国市场不是没有主打功能性的酸奶产品。例如“身体知道”添加LGG益生菌，主打肠胃健康;“活润”晶球酸奶将双歧杆菌和嗜酸乳杆菌制成波波球，保证菌种的有效性;“旺旺”推出乳铁蛋白酸奶;“新希望”针对女性推出每日活颜酸奶……这些都在对标日本酸奶产品，成为国内酸奶品牌产品创新的“捷径”。

但“功能”一定程度上被“口味”所淹没。如同前文所言，中国市面上追求“好喝的”酸奶乱花渐欲迷人眼，品牌为吸引消费者，更重视口味、口感上的产品创新和营销推广的策略，使中国消费者弱化了对品类的功能性认知和需求。

“有时候看到一款产品集合了‘0脂肪’、‘低热量’以及‘草莓奶油’或者‘厚乳拿铁’这样的口味，让我觉得很疑惑，也很矛盾。这样的酸奶到底还健康不健康，或者功能还有没有效”，林宇说出自己的不解。

在东吴证券发布的《饮料乳品行业深度报告》中曾指出，以往大多数消费者甚至并没有意识到常温酸奶与低温酸奶在乳酸菌功能上的差异。

一方面，品牌需要通过在宣传上强调产品对肠道健康的作用，与常温酸奶区隔开，另一方面，还需要用“细分化”的健康概念真正推动产品创新，在定位与营销上，更突出低温酸奶功能性。

不过，这似乎颇具难度。日本的“功能细分”能够成功，是因为长期的市场教育，使得低温酸奶已经成为日本民众日常生活中一种不可缺少的“功能性”产品。而从发展现状来看，如何让中国消费者，从“口味导向”回归至“功能需求”，需要花费更多市场教育的时间。

又或许，中国低温酸奶在未来也能走出一条属于“本土”的特色发展道路。