中国企业出海，是新出路吗？

自迅分享时间：2022-07-21 16:06:59

在缝隙中崛起

投资圈的每一个人都能给出几条此刻出海热潮背后的原因，诸如：“国内移动互联网红利消失”，“to B、硬科技、医疗等热门赛道认知壁垒高”，“文娱、教育、消费渐次哑火”，“下沉机会减少”等等。但同时，所有人的内心其实都知道，这场出海投资热潮的起点与两个S直接相关——Sky的SHEIN。

投资人往往不会承认自己因为一家企业的成功而看好一整条赛道，但SHEIN的神话的确太诱人。

2020年，动了上市念头的SHEIN第一次大范围地出现在国人视野之中。那时，SHEIN已经与华为、联想、小米、字节跳动、大疆一起成为了中国出海影响力最大的品牌。今年4月，「暗涌Waves」曾独家报道，SHEIN目前市场估值已达1000亿美元的消息。放眼整个全球纺织服装领域，高于此价的公司只有三家：LVMH、爱马仕和Nike。

就在SHEIN成为第一家估值达到千亿美元的中国消费公司时，两家大型跨境电商在半年时间内接连倒塌：2021年6月，“A股跨境电商第一股”环球易购暴雷，申请破产重整，位于深圳南山区的总部被供应商围攻;2022年2月，曾经“碾压”亚马逊中东站与Noon的电商平台执御(JollyChic)关闭网站，曾经不输SHEIN的出海明星一朝陨落。

在中国众多的跨境电商公司中，为什么只有SHEIN跑了出来?

告别“小生意”思维、走向独立品牌站的战略是SHEIN走对的最关键一步。对于它的大多数同行来说，“铺货模式”既是起点，也是终点。所谓“铺货”，顾名思义就是通过平台大批量的上传产品。铺货很容易产生规模效应，但同时也会造成巨额的库存成本。有券商研报显示，跨境电商行业增速从2016年开始放缓，存货周转需要的时间越来越长，加上产品更新迭代越来越快，导致库存产品飞速贬值。这种情况下，谁存的货物越多，谁就亏得越狠。

2007年成立的环球易购于2014年登陆资本市场，有着更雄厚的资金、更充足的时间，团队本可以加强对供应商的管控，提升竞争壁垒。由于服装行业的尺寸不一，有人曾向环球易购提出“收货时每件衣服加1元”，以达到笼络大批供应商的目的。但当时公司高层觉得以自己的身价、体量没有必要如此“辛苦”。

而就在环球易购沉浸在上市喜悦中时，许仰天正在广州番禺一家家死磕供应商，甚至提出“淘宝给多少钱我们一件多给10元”的诱人条件，建立起稳定合作的柔性供应链。这也为SHEIN摆脱早期铺货，启动品牌模式打下了基础。

“是环球易购自己把供应链的机会，让给了SHEIN。”曾有一位业内人士如此感慨。

另一方面，与外贸行业联系密切的出海市场可能是中国最漫长，但也最容易被忽视的商业领域。其背后的底层逻辑是，廉价劳动力叠加供应链的优势。但某种程度上，这层优势容易让公司在海外市场获得快速收益同时，陷入套利思维。这也成为跨境领域创业者们难以走得更远的一个重要原因。

梁杰决定创办Skyline Ventures之前，曾去走访了广州的跨境服装和洗水工厂。夜里9点，老板们全家都还在工厂里，自家小孩就在厂房里写作业。有个洗水工厂的老板告诉梁杰，自己每天要值班到凌晨1点。“我当时感觉，这些出海创业者的生命力太强了，只是不够有雄心壮志。”

SHEIN创办之初，许仰天和很多同行一样看中了婚纱这一品类。国内外婚纱的价差对海外消费者来说是不小的惊喜。一时间，卖家们蜂拥而至，2008年前后更是涌现了如兰亭集势、踏浪者等一批行业大佬。当时，甚至衍生了一种简单粗暴的定价方式，把国内的人民币标价直接变成美元，从而挣得盆满钵满。

2013年6月，兰亭集势美股IPO，就在对方沉浸在”跨境电商第一股“的喜悦里时，许仰天悄悄换了赛道，告别跨境倒货的野蛮路子，不做一次性生意，转而向海外输出品牌。很快，兰亭集势就尝到了停滞不前的苦果。由于非刚需品的婚纱不仅受季节影响，一直以“便宜”揽客扩充销量，始终也没有建立足够的壁垒和用户群。加之速卖通和亚马逊的双重堵截，兰亭集势自身转型发生了困难，上市变成了亏损的开始。

另一个反其道行之的成功案例是年销百亿、被称为“国货之光”的安克创新。在一众做海外贸易的中国公司中，北大毕业生、Google工程师出身的阳萌创出了一家少见的、自研产品的“品牌”公司。没走常见的“贴牌”外贸路线，而是不断地扩充品牌矩阵。阳萌曾透露出安克创新在品牌拓展上的对标公司是：消费巨头宝洁。

一家头部机构看出海方向的投资人告诉「暗涌Waves」：“过去，一个中国人说要去欧美创立一个品牌，很难让人相信会是一个非常好的、值得被信赖的品牌，只能打打性价比卖货。但现在，新一代的founders都有做产品矩阵的强烈意识，且在文化、审美甚至历史传承方面都有比较完整的思考。”

除了视野看得更远、野心变得更大之外，往更深的层次看，从15年前“兰亭集势式”的外贸电商，到以SHEIN为代表的跨境电商，人们往往会忽视的另一重要变量：出海领域的中国创始人们在“中国优势”的基础上，开始更多地理解“海外市场”。

要做到足够理解当地市场并不容易。阳萌曾说，出海创业者首先应该有清晰的目标人群，做出适配人群的产品。“如果运气很好，产品或许可以全世界通用——但这通常并不容易，也不是常态。”

2013年，兰亭集势上市两个多月后，遭到了美国三家律师事务所的集体诉讼，指控其上市时发布误导信息，人为抬高市场价格。昆仑万维出海了十多年，足迹遍布70多个国家和地区，创始人周亚辉一直试图在智能机普及率不到50%的非洲造出一个支付宝。尽管这是件极度稀缺的事，但昆仑万维CEO方汉也对「暗涌Waves」说，这件事在当地出乎意料地艰苦，“需要耐心和时间”。

目标欧美的SHEIN则在成立之初就使出了巧劲。2021年，商业观察者蔡钰曾在对SHEIN成功原因的分析中提到，这家公司做得最正确的一件事，是“抓住了商业历史演进中的一个小裂缝——西方中产阶级消费降级趋势”。

SHEIN早期合伙人李鹏曾对媒体回忆过自己与许仰天的一次聊天。在金融危机席卷全球的时代背景下，基于对目标市场客户的洞察，SHEIN的模式就此敲定——为经济崩溃的西方中产阶级提供更便宜的衣服。

与之类似，创业早期，李小冬将最多的时间用在研究东南亚市场上。他发现，当地网络基础建设薄弱，住宅宽带普及率极低，玩家们接触大型游戏最多的地方是网吧。摸清潜在用户的行为习惯后，李小冬打造了一支强大的“网吧地推军”，最终在整个东南亚形成了一张7万个节点的关系网，带来了一骑绝尘的渗透率——而这也是Garena制胜的关键一招。

“李小冬懂得依赖本土卖家、善用本地人才，Shopee本地化的成功也是实现后来居上、赶超Lazada的最大原因。”零一创投副总裁陶洋峰专注跨境领域早期投资已经6年，他告诉「暗涌Waves」，与老一代出海公司派出去的团队仍以中国人为主不同，新一代Chinese founders的首要关注点是“如何借助中国经验把本地化团队搭建起来”，“这是非常大的一个差异”。

在越南待了快20年的曾宇在当地拥有400多家茶饮店，营收达到2500万美元。在创办这个名为TocoToco的茶饮品牌之前，决定创业的他想过将中国衣食住行的机会复制到当地。比如，做当时国内兴起的移动软件，或者炒房，甚至是开发电动摩托车。后来，他将创业的切入点转变为：突出越南特色，服务越南1亿人口，才有了TocoToco的诞生。

经历过聘用国内各地的团队而始终水土不服，TocoToco现在是99.9%的越南本地团队，中国人只留曾宇一人。在跳槽文化风靡的越南，TocoToco的很多经营做法被流动的越南员工带到更多的当地企业中去。这家中国人创办的茶饮品牌成了越南连锁经营的“黄埔军校”。

2015年，美国最大的渔具展ICAST将最佳产品奖颁给了一个叫作“卡斯丁KastKing”的品牌。负责颁奖的是美国钓鱼协会几个白发苍苍、六十多岁的美国老头，而上台接受奖项的，却是一个27岁的中国小伙——崔天石。

直到今天，很多使用“卡斯丁KastKing”渔具的用户都不知道这是一家中国人创办的出海公司。一些铁杆粉丝把logo纹到自己身上，还有人拿着渔具拍下婚纱照，回家用大相框裱起来。这在趋于饱和的美国渔具市场并不容易。崔天石告诉「暗涌Waves」，从2013年创业第一天起，他就决定要把本地化做到极致。他聘请美国本地雇员做市场营销，先建立起品牌调性，再接入中国人更擅长的电商模式和社群运营。

“电商是一种放大器，把品牌放大出来。”崔天石说，“我希望卡斯丁KastKing通过产品的功能、价格、表达方式让美国用户接纳它。它将拥有一个品牌标签，而非国家标签。”

寻找Chinese founder

2021年1月，美国上演了一场“散户对抗空头”的史诗级大战。散户们抱团将一只3美元、处于退市边缘的美国实体游戏零售商GameStop的股票在一个月内拉升40倍，使得诸多华尔街大空头机构损失惨重。

此次事件让一家中国互联网券商公司Webull(微牛)迅速走红。当时的美国，包括Robinhood在内的不少券商都在中途关闭了对多空大战关键股票的交易，直接导致很多散户涌入没有关闭交易的 Webull。Webull七日平均新增用户指标暴增1548%，迅速跃升美国第二大互联网券商。

后来人们惊讶地发现，这其实是一家位于中国长沙的公司。创始人王安全，先后供职于阿里、恒丰银行、小米金融，也是中国人。

一匹突然杀出的“黑马”让华尔街为之振奋，几乎所有国际大基金都立即出动“寻找Webull创始人”。但其实，Webull根本不能算是华尔街的新客。由于主营海外证券经纪业务，在2016年3月成立之初，王安全就开始谋划出海，仅用178天，Webull就获得了美国金融业监管局(FINRA)颁发的证券经纪牌照，成功入驻华尔街44号。

Webull的融资经历多少能反应中国出海公司所长期面临的资本窘境：一方面，是创业早期因商业模式尚未跑通、国内主流投资机构长期对出海赛道态度暧昧，而融资艰难;另一面，则远离国际主流创业者圈层，被国际资本所忽视。

这些中国创始人仿佛中外资本世界的“弃子”，生存在局促的夹缝里。“无法与国际主流资本亲近，也难以在早期取得更多本土资本的真正信任，仿佛一直处于世界的真空地带。”一位投资人说。

中国最大社交出海公司赤子城的创始人刘春河第一次到硅谷是2014年，那也是他人生中第一次踏出国门。也是在那一年，创业的第五年，他才收获了第一笔机构投资。只做海外市场的这个决定让他没少遭受周围的质疑和白眼，没什么交情的人甚至讥笑他奇葩、搞歪门邪道，一个没有出过国门的“土鳖”妄想做全球化的生意。

就算是有一定本土背景的硅谷华人所创公司，这样的困境也依然存在。2017年5月，Weee!创始人Larry Liu在上海一家便利店楼梯上摔断了三根骨头。上一刻，他刚刚被一位国内投资人拒绝。

此前的三个月，他已经因公司资金问题连续见了40多个投资人，奔波于美国东西海岸之间找钱失败。将最后的希望寄托于国内投资机构，仍是无功而返。Weee!的三位创始人不得不放弃以华人团长模式做生鲜电商的策略，改做更容易理解的一站式平台，并把各自积蓄全部投入公司，才勉强拿到投资人提供的少量过渡款。

2015年6月，东南亚本土电商平台Shopee诞生，加拿大安大略省教师退休基金的投资人来到李小冬新加坡的办公室。在敲定投资后，这位投资人还在担心李小冬会不会把这笔钱亏到里面。他问道：“你确定不会搞砸对吧?这可是加拿大教师来之不易的养老钱。”李小冬答：“别担心，我们亚洲人不会让老师失望。”

“很多情况下，国际资本面对中国独有的商业模式都会保持警惕。一方面要他们去理解就有难度，另一方面，他们很难相信华人能在全球市场做成这些创新，尤其是面向消费者的创新。”有投资人向「暗涌Waves」分析道。此外，从文化亲近感上来看，华人创业群体也的确与西方投资人存在情感上的疏离。

近两年，这种情况已悄然发生改变。创业九年来，“卡斯丁KastKing”只在2017年拿到安克创新的一笔战投，但在2021年开启A轮融资时，主动找来的资本之多出乎意料，“中国全是主流VC，国外有几家比较大的基金”，崔天石在见了其中四家后只选择了一家。

长期在硅谷活动的郭威对国际资本变化的感受最为直接。“今天，如果这里的投资人听说某个中国创业者在做美国版的拼多多或者饿了么，会表现地非常兴奋。”并且，持此种态度的国际资本正在变得越来越多元化。UpHonest Capital投资过一个早期生鲜电商项目GrubMarket，最近有来自俄罗斯、以色列的资本找上郭威，希望他能出让老股并引荐创始人。

为了能够系统性地找到具有潜力的华人创业者，作为一个新机构的代表，梁杰要回答的问题是：在出海主要赛道的venture阶段，如何保证资源和效率达到足够聚焦?

“首先，我们会系统地去研究跨境领域主要机会在哪，venture阶段还能抓的机会在哪。从时光机角度看，全球不同区域数字化发展的进程差异是很大的，我们有一个简单的总结，‘发达国家做供应，新兴市场做基建’。然后具体到商品侧，渠道品牌、产品品牌、哪些品类值得做，会重点做研究对比讨论。其次，作为一家小机构，既是domain leader又是decision maker的角色，这会给我们局部的效率优势。”梁杰说。

即便是在出海领域扎根多年的马晓宇，也坦言这个赛道“太分散了”，不算一个行业，更像是企业的一种选择。“一个中国VC要把全球所有国家市场、每个细分赛道都研究一遍，再找到中国创业者进行投资，投入产出的逻辑难以成立。”他告诉「暗涌Waves」，“要真正做到有edge，还是需要投资机构对特定赛道本身有足够认知。此时若刚好有华人团队在该方向具备优势，再自下而上结合起来做判断。”

欧洲最大的科技基金之一Hedosophia过去多年的目光一直放在欧洲和美国，但两年前在北京设立了办公室。其中国区合伙人段熠理告诉我们，Hedosophia在中国的目标非常明确：寻找有志于全球化的中国创业者。

“一个科技新方向出来，别人看的是国内市场怎样、哪个团队最好，我们主动出击寻找哪个团队更适合做国际市场。” Hedosophia总部与中国IC保持独立，由更了解中国创始人的中国团队做出本土项目的投资决策。同时，作为一支全球化的基金，Hedosophia在东南亚、欧洲和拉美都设有本地化团队，最大程度为有全球化愿景的中国创业者提供落地支持。

很大程度上，国际资本的转变还是因为Zoom、Weee!、wish、Doordash等成功案例让早期投资者和部分中后期全球基金赚到了钱。但一些更敏锐的投资人则观察到了，全球市场中华人创业者“内核的变化”。

BAI资本第一次认真看出海大概是在2015年。团队最初定义了一个主题——China based global company，即中国创业者把供应链优势和商业模式经验输出到海外。但这两年，BAI资本则已将主题改为——China based international company，指的是要去寻找day one就前往当地、直接参与国际竞争的中国创业者。

两者的差别在于，在过往，前者是一个模糊的、大一统的、同质化的概念，“只要走出国门就是global”。而现在，改革进入深水区，国际局势变幻，后者更要求准确的战略选择和定位：去到哪里，与谁合作，找准自己的产品定位，以及在全球价值链当中的价值——才能够远交近攻，合纵连横。

而在Hedosophia中国区合伙人段熠理看来，此前很多出海企业并没有从战略层面把全球化提至最高优先级，都是抱着先做国内顺带着做一下国际业务的方式。“我们渴望中国创业者能更早一步去国际上定义新的商业模式。”

很多年前，有投资人与美团王兴第一次见面聊了6个小时。两人仅有一个谈话主题：如何在将来做成一家全球化的公司。纵使如王兴般有“无限游戏”的伟略，但当时的环境下，国内市场足够巨大，再一流的创业者也只能优先本土。

对此昆仑万维CEO方汉则认为，第一互联网人才都是逐绿洲而居，而绿洲是人口红利带来的，中国人口红利正在消失，人才出海是主动选择的结果;第二，在非洲、中东、拉美等地区，全球互联网将持续存在信息化红利，这对中国出海创业者仍是一个特别大的机会。

最近两年，看了好几年出海跨境的龙宇发现，随着国内竞争态势发生改变，各种红利消弭殆尽，出海成为一个“极其自然的溢出”。她认为，中国未来十年内有两个优势是全球任何国家无法挑战的：一是供应链，二是工程师。

“以前最好的创始人都在忙国内市场，现在越来越多的创业者day one就前往海外。新一代的Chinese founders完全不打怵海外市场，并且越来越会管理国际员工。”

如果此时非要去总结新一代Chinese founders特点，可以说，他们是一群从创业伊始拥有全球化思维、思考全球化配置的创始人。无惧于在海外市场建立当地团队，与中国互联网圈联系紧密。更重要的是，这群人深切理解“华人在海外最擅长的是什么?”以及，“如何做到比全世界创业者更早一步?”

黄珍在2017年从阿里离职，在中东创立物流公司iMile，专注解决中东电商物流最后一英里配送问题。iMile的服务对象正是以SHEIN为代表的中国跨境电商们，还有一半是当地客户。有一次她去墨西哥开拓市场，很想邀请当地一位曾在亚马逊工作过的人加入，对方刚开始不屑一顾，直到她拿出中国的电商软件演示，对方一下愣住了，“这技术应用水平超越我们3-5年”。没过多久，他火速加入iMile，担任墨西哥高管。

企业家施振荣曾提出过“微笑曲线”的概念，即产业链上的价值呈U型分布：研发和技术(左侧)、组装和制造(中段)、品牌和市场(右侧)，两侧的价值明显高于中间。

如果说，中国早期出海企业集中在中段，那向两侧发展才是当下与未来。以SHEIN为代表的DTC品牌位于一侧，以声网Agora为代表的技术出海公司则位于另一侧。

梁杰认为，向海外输出“shallow goods”即浅层商品的公司天花板是有限的。shallow goods的核心竞争力建立在劳动力和供应链。而SHEIN、TikTok、Shopee为代表的文化、生活方式甚至是数字化基础设施等“deep goods”的输出核心竞争力在于中国的数字化优势，背后是工程师红利。

然而在娄洋看来，目前虽然Chinese founders可以受益于中国市场knowhow、工程师、供应链等一系列跨国优势，但在融资端，中国资本出海正处于萌芽期，真正熟悉出海投资的机构仍然是少部分。

现在，照搬中国模式复制到海外某一个新兴市场的“时光机效应”已然失灵，高榕资本投资合伙人、原快手首席增长官刘新华提出，“创业者需要更从出海思维转变为全球化原生思维，这是过去三年出海底层较重要的逻辑变化。”

在逆流中航海

过去二十年，中国的新商业文明更聚焦国内，不仅因为这里拥有最广袤的市场，也因为——至少从结果来看，这里的竞争环境、产品更新、乃至消费者对创新的敏锐度，都使得这片土地成为创业者们自我锤炼的最佳场所。在中国，注定创业的人们得到了强度远高于其他地区的磨练，必须更早地发明、改良新的商业模式，并在极度激烈的竞争中举一反三。

正因此，人们在2015年看到了新经济创业者们真正意义上的第一次主动出海。比如杀入印度和东南亚等地的UC News、News Dog等新闻聚合类工具，出海泰国的微信wechat，阿里投入巨大的Lazada。

从中不难发现这些企业的共性：中国新兴商业模式向落后土地的大迁移。

彼时，国内正经历着移动互联网创业最后的狂欢，那一代创业者最擅长的商业模式创新遭遇了渐趋饱和的市场空间和日益降低的人口红利。于是，正如孙正义提出的“时光机理论”那样，寻找中国模式可以着陆的新市场，将未来带到过去，成为那一批出海创业者和投资人的新选项。

正因此，与其说2015年左右的出海浪潮是国内创业者的视野进化，不如说更像是一场时代套利思维下的大跃迁。但最近几年，新一代的Chinese founders涌现出来。北美、欧洲，那些我们曾视为“先进”的地区成为这群创业者从第一天就看准的目标。

诞生于上海的Musical.ly从创办就试水北美市场，2017年被TikTok收购后成为后者横扫欧美的一柄利剑。创办于美国的Aventon是最早看到两轮车电动化趋势的公司之一，其创始人章建伟出生于浙江永康，从2017年就开始研发E-Bike。一加手机前联合创始人裴宇2020年在英国伦敦成立了一家新型消费科技公司NOTHING，他要将中国最牛的工程师、供应链与欧美最好的工业设计、品牌营销整合起来，“持续创造标志性的科技产品”。

更令人惊喜的是，在中国人擅长的商业模式创新之外，逐步诞生了真正可称得上“技术出海”的企业。

比如，被称为“技术出海第一股”的声网Agora。其创始人赵斌是Zoom袁征的老同事。创办声网Agora之初，赵斌就在上海和硅谷设立双总部，并以“世界级的技术企业”为目标。目前，其服务的企业包括：美国最大的第三方播客平台Castbox、美国最大婚恋社交平台The Meet Group、日本二次元音频社区 LisPon、印度最大即时通讯应用Hike等。

数据显示，在2018年，中国数字经济产业规模占GDP比重就已达到34%。有机构预计，10年后这一占比将超过50%。按网易丁磊的说法：做到30%，可以拼本土;做到50%，就要拼世界。

从这层意义来看，新一代Chinese founders走出国门是一种必然，与前行者们不同，这群人的本质是中国商业生态，或者说中国创业者能力的溢出。今天，几乎没有一家中国公司不渴望成为一家出海——或者说全球化公司。

从2001年加入WTO开始，中国深度参与到经济全球化的进程之中。中国已成为全球制造业的中心、工程师红利的中心、互联网商业模式创新的中心。人们很容易就能从出海领域的中国创始人口中找到充沛着自信的表达。

公认最成功的出海企业之一大疆的创始人汪滔就说过：“在我们的父辈时代，中国一直缺乏能打动世界的产品，中国制造也始终摆脱不了靠性价比优势获得市场的局面。这个时代企业的成功应该有不一样的思想和价值观。”25岁的崔天石决定创立卡斯丁KastKing时喊出了这样一句口号：中国人应该有自己的世界级品牌。

此种表达固然充满着豪情和勇气，同时也或多或少、不自觉地被添上了当下的时代底色。以色列调查案记者纳达夫·埃亚尔在2018年写就了一部非虚构作品《逆流年代》，探讨了一股“反全球化”的“逆流”：曾经建立于二战之后的“共识”一去不复返，在全世界的很多地方，都浮现了质疑全球化的情绪。

如果你相信“威胁”，那自然就会建构出城池与堡垒;如果你相信“理想”，则能迈开脚步，踏上平坦的世界。对于今天新一代的Chinese founders而言，全世界的消费者与时代所期待的是，他们能够持续抛开复制与迁移的思路，开创天然就全球化的新兴企业。

出海从不应是一个赛道、一个行业、一个地区。就像我们从不会去定义乔布斯或马斯克是US founder，去哪个市场、创什么业，只与创始人的抱负、视野和能力相关。

公元1405年，明代航海家郑和开启了他的海上环球时代。相比80多年后启程的哥伦布，他下西洋的装备要多出200余艘船只，以及超过4倍的排水量。但后来，是曾经落后的西方控制了海洋。

今年4月，已经许久没有回国的郭威，在傍晚时经过硅谷最繁忙的101公路。偶然间抬头看见一块偌大的广告牌，两家公司密密麻麻贴着招聘启示，而它们的掌舵者，都是中国人——不，都是创业者。