谁在买茅台冰淇淋？
谁在买茅台冰淇淋?
茅台冰淇淋在社交平台火得一塌糊涂。
“经常能在小红书刷到关于茅台冰淇淋的笔记。”一位用户向燃次元表示。燃次元也看到，早在半个月前，在小红书和大众点评等平台上，就有博主发帖预告茅台冰淇淋北京首店即将开业的消息。
茅台冰淇淋也是“炒家”的宠儿。自茅台冰淇淋问世以来，由于仅在部分城市售卖，滋生了部分炒作行为，今年7月就有报道显示，官方售价50-60多元/杯的茅台冰淇淋，在一些电商平台已经炒到120-250多元/杯。
但出乎意料的是，8月29日开业的茅台冰淇淋北京店并未在现场掀起火爆场面。
据茅台冰淇淋北京店店员介绍，由于是快闪店，所以目前店内仅售卖三种口味的预制冰淇淋，包括青梅煮酒( 78g )、经典原味( 75g )和香草口味( 75g )，对应贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%，对应售价分别为59元、66元和66元，旗舰店开业后将在店内增加现制冰淇淋品类。
此外，北京店的茅台冰淇淋不限购。与茅台冰淇淋旗舰店在其他城市“大排长龙”“人头攒动”的景象不同，北京茅台冰淇淋首店开业并没有出现消费者排长队抢购的现象。燃次元在现场看到，门店消费者以年轻人为主，且大多数消费者仅购买1-2个。
前来打卡的00后大学女生妍妍就表示，今天是陪同老人到大悦城逛街，看到茅台冰淇淋开售，于是买了一个。拿到冰淇淋的一瞬间，妍妍就开始拍照，准备回去后发到自己的社交平台上。
妍妍告诉燃次元，自己平时很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅台冰淇淋在年轻人中还挺出圈的，自己也想跟风一下，“60元一个茅台冰淇淋是不便宜，但在我的接受范围之内，而且我觉得味道还不错，未来应该还会继续购买。”
与“日常喝啤酒”的王轩以及“不喝酒”的妍妍不同，特意来打卡的90女生大楠是“高度酒爱好者”。
大楠对燃次元表示，自己平时就跟父辈一起喝茅台，在抖音上刷到茅台冰淇淋后，就特别想尝下味道，“我还@了我的姐妹，想约她一起去贵州，她说买机票的钱都够我吃十几个了，后来也就作罢了。”
得知北京开店，大楠特意过来打卡，“闻着是有酒的清香，但吃的时候感觉没什么酒的味道。”对于定价，大楠则表示分消费群体，如果是喜欢喝酒或者说是喜欢喝茅台酒的人来说，还是挺值的，毕竟一瓶茅台酒上千元，冰淇淋也是有茅台酒的含量在里面的。
但“打卡”之后，茅台冰淇淋能留得住年轻人吗?这些年轻人又能成为茅台主营产品——白酒的消费者吗?
“之前就在大众点评上看到一些网红餐饮店会用茅台冰淇淋引流。”90后女生萌萌告诉燃次元，“在茅台冰淇淋销售还没有覆盖到北京的时候，这些店就推出包含茅台冰淇淋的套餐，或以消费到一定额度可以购买茅台冰淇淋的方式增加噱头。”
但这并未打动萌萌，“我对酒类冰淇淋比较感兴趣，通常到冰淇淋店也会点朗姆酒冰淇淋等，所以当得知茅台推出冰淇淋的时候，就一直想打卡。”萌萌对燃次元表示，自己接受的冰淇淋价格区间在30-40元之间，相比之下，茅台冰淇淋的价格偏高，“但可能跟茅台沾边的都贵吧，不过出于尝鲜的目的，还是愿意试一下的。”
于是茅台冰淇淋在北京开店，萌萌特意前来一尝，但也仅此而已，可能是宣传热度高导致期待值偏高的原因，实际吃后的体验觉得一般，“冰淇淋本身的品质我个人觉得不如哈根达斯的细腻，茅台酒味道偏浅，让人没有复购的欲望。”
茅台瞄准年轻人
作为A股的股王，茅台的一举一动都牵扯着大众关注的目光。
5月19日，茅台集团宣布与蒙牛集团联合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅台冰淇淋”立刻冲上了热搜，用户在评论区写道，“吃完能开车吗?”“吃完会不会醉?”
还有消费者表示，“喝不起茅台，还买不起茅台冰淇淋吗?”表示想要尝鲜打卡。也有消费者揶揄道，“这冰淇淋收藏十年能涨价吗?”
在凑热闹与质疑声中，茅台冰淇淋取得了良好的市场反馈。根据茅台官方披露数据，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。
5月29日下午5时，茅台冰淇淋在i茅台APP上线销售，上线51分钟售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。
在贵州茅台8月2日发布的2022年半年度报告中，茅台也提到，“成功开发茅台冰淇淋，市场反响热烈。”
不过，多种言论及市场分析认为，对于茅台来说，茅台冰淇淋的销售额是次要的，更重要的是借着冰淇淋占领年轻人的心。
“茅台推出冰淇淋一方面可能是出于拓展产品线，积累新品类布局经验的考量，另一方面则是吸引年轻用户。我认为尝试意义大于经营意义，毕竟伊利冰淇淋业务那么大，一年也就几十亿营收，跟茅台主业营收比起来基本可以忽略不计。”亿欧商业分析师杨良对燃次元表示。
冰淇淋是打开年轻人市场一个很好的载体。
茅台自带的流量密码，叠加冰淇淋的社交属性，形成了“1+1>2”的品牌效应。最新发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。
同时，国内冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据GlobalData数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg，与十年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消费量，虽高过亚太平均水平( 2.1kg )，但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比，仍有不少差距。
朱丹蓬对燃次元表示，一方面，冰淇淋市场广阔且研发成本低，无论是企业自行研制还是与相关企业合作，研发和制作生产成本都不高。另一方面，茅台和蒙牛合作，无论从渠道到知名度，还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势，风险较低。
“更为重要的是，冰淇淋深受年轻人喜爱，每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。
除了茅台，近日白酒品牌洋河也发布消息称，将开售盲盒雪糕。在茅台之前，泸州老窖就曾与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片”雪糕，“黄酒第一股”古越龙山也与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕……
“茅台推出冰淇淋一方面是培养年轻消费者对茅台品牌的认可度，年轻人现在喝不喝茅台可能对茅台集团影响不大，但当他们成为中年人时，还是否会钟情于茅台是充满变数的;另一方面，茅台冰淇淋本身也将成为茅台集团的一个盈利产品，茅台冰淇淋推出的品鉴卡是可以作为礼品卡来运营的，送长辈茅台酒，送年轻人冰淇淋卡。”艾媒咨询CEO、首席分析师张毅对燃次元表示。
“所以对茅台而言，短期内赚冰淇淋购物卡的钱，长期来看是培育年轻用户茅台高端定位的品牌认知。不管未来茅台是推冰淇淋还是包包、鞋子，甚至汽车等，本质上，茅台的定位都是希望形成奢侈品消费的品牌烙印。”张毅指出。
茅台为何需要年轻人?
茅台向来居于“神坛”。
根据贵州茅台发布的半年报，2022年上半年贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%;实现归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%。尤为亮眼的是贵州茅台的利率表现，根据半年数据，2022年上半年贵州茅台毛利率92.11%。
但如今，茅台似乎正在谋划走下“神坛”，尤其是走进更多年轻人的心里。
在推出受年轻人喜爱的冰淇淋之外，茅台今年还上线了“i茅台”APP，丰富直销渠道之余，也向年轻人更靠近了一步。
资料显示，3月31日，茅台开发出来的线上销售平台“i茅台”APP正式上线试运行。有数据显示，上线以来，“i茅台”APP连续三天位列App Store免费榜榜首，每天有43万人下载。上线三个月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上实现了不含税收入44.16亿元，每日收入约4800万元。
茅台和年轻人，曾经似乎“互相不待见”，毕竟年轻人“不爱喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年轻人”。贵州茅台前董事长季克良曾表示过，年轻人不喝茅台酒，是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。
但这几年，茅台却不断出现在年轻人的视野中。
在洞察到年轻人对低度酒的喜爱后，2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，并在当时热播的影视剧《欢乐颂》中进行品牌植入;2020年，贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，尝试以游戏为载体进行品牌宣传;2021年，茅台在微信公众号中发布了一首“上头神曲”——《Oh It's Moutai》，以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索，受到大众的关注。
今年，贵州茅台推出100ml的“迷你版”飞天，并通过茅台冰淇淋、“i茅台”频频靠近年轻人。
实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业迫切需要解决的问题。“茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试，从这一点不难看出，茅台的前瞻性还是非常强的。”朱丹蓬表示。
杨良也指出，年轻化不只是茅台，而是整个白酒行业都需要面对的问题，原因就是白酒行业在走下坡路了，这一点从白酒产量递减就可以体现，所以基本所有白酒企业都在想怎么吸引年轻人。
正如杨良所说，国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量一路下降，到2021年仅为715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。
白酒产量递减的原因或许是多元的，但其中一个重要因素是，中国年轻人似乎不爱喝白酒了。根据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，在线上酒水消费中，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。
事实上，年轻人并非对茅台不关注，只是他们关注的点更在于茅台的理财属性。在燃财经的文章《人人都在抢茅台》中提到，因为买到就是赚到，无数人参与到平价茅台的抢购中，之后转手卖给中间商，至少赚个几百块。因此，在零售市场上，一瓶飞天茅台可以被炒到3000元。
消费领域投资经理王鑫对燃次元表示，茅台的用户其实是青黄不接的，从长远来看，要实现利润最大化，最终还是得让主力产品走入千家万户，成为快消品，而不是收藏品和理财产品。
张毅则表示，很多年轻人不喝茅台确实是没到时候，但到时候他们还喝不喝茅台，甚至还知不知道有茅台，这中间是充满变数的，“一代人终将老去，年轻人终究会成长为社会主力，现在不下手培养年轻人的品牌认知，真的等他们变老了，也不会自动爱上喝茅台的。”