元气森林进军印尼市场

饮料出海，门槛不低

Indomaret是印尼知名的连锁便利店，拥有超过2万家门店。今年7月，元气森林进驻印尼连锁商超Grandlucky后，仅用两个月时间，就将荔枝和白桃气泡水打进碳酸+果味水大品类中PET饮料的TOP3&4，这一成绩的确值得称道。

我们之所以说食品饮料品类，出海困难，不仅是因为这一品类准入门槛低，且市场更易被本土企业把持，外来品牌易受围剿，也是基于准入标准、物流运输、市场营销等等多个层面的考量。

基于这些原因，中国食品饮料品牌在海外市场的竞争力，远远谈不上很高，我们就来具体看看有哪些需要考虑的因素。

1.海外用户对价格敏感吗?

定价自然是品牌出海要考量的首要因素，虽然中国品牌整体仍然走性价比路线，但这一境况正在逐渐改变。

以元气森林在美国的定价为例，相较于美国同品类商品，其定价基本为竞品的1.5-2倍，价格上并不占优势。当然，这也跟欧美市场的用户对于价格敏感度没有那么高有关，相较而言，品质、健康、成分、品牌沉淀等等因素反而更为消费者看重。

2.国外消费者喜好什么样的产品?

元气森林曾对不同地区的消费者进行口碑偏好的调查，发现旗下白桃味的气泡饮料基本能够为多数国家的消费者所接受和认可。

国外消费者跟国内消费者在产品消费偏好上有不同是必然的，这也是品牌在本地化策略定制时会考量的首要因素。在风味偏好之外，不同国家的消费者对于食品饮料品类的消费，都有各自不同的侧重点。

比如饮料品类，北美、欧洲就已经培育了成熟的减糖消费偏好，这些国家的消费者对于产品成分和添加剂更为重视，对于品牌积累和产品来源也十分关注。元气森林在美国版的瓶身说明上，就标注出人工香精这一成分。

3.为什么在企业出海的过程中，品牌定位尤其重要?

中国食品饮料出海时，也需要跟其他亚洲国家比如日韩的品牌同台竞争，从实际来看，国内的品牌在这一竞争中并不具备优势。

以元气森林为例，从包装到文字都很容易让人理解为日本品牌，这也是其在国内被频繁诟病的一点。到了海外，这一矛盾点更为突出，日系的包装、国内的品牌，两者之间的品牌认知不一致，很容易让消费者误解，进口损害品牌声誉，同样也不利于品牌定位的传递和品牌自信的表达。

相较而言，欧美国家的消费者对于国内食品饮料品牌的信任度，仍然在一个逐渐积累的阶段。品牌信任是一个持续塑造的过程，但作为日常快消品，食品饮料这一品类只有培育出品牌信任度，才能形成稳定复购的消费习惯。

从这一点来看，可口可乐、雀巢、达能等等品牌在进入中国市场后同样经历了这个阶段。

竞争激烈，突围不易

消费者画像、消费口味偏好、包装风格、营销喜好、供应商渠道......食品饮料出海并不容易，相较于其他品类需要考量的因素太多，需要品牌有实力、有耐力来对国外市场，进行更加深入的洞察和把握。

不少国家对于食品饮料这类产品的进口，有严格的准入标准，满足这一标准需要经历多重审核，拿到本地资质，过程漫长、流程繁琐，且往往由于文化隔阂导致过程延长。

目前国内食品饮料企业出海，已有些许成效的子品类包括瓜子、辣条、老干妈调味品等颇具中国特色的类目，且借着跨境电商的东风才能顺利。但在疫情之下，海运不确定因素增加的情况下，跨境电商也不那么好做了。

即便海外市场是另一条增长曲线，但做起来并不容易，何况产品还有保质期、品质等要求限制。疫情期间，元气森林就频频碰到物流难题，一些产品到达海外时甚至已经成为临期产品。

种种原因之下，长久以来，食品饮料并非中国企业出海的强项，即便是出海，策略制定伊始，也是主攻华人聚集地。

即便是主攻华人消费者，品牌仍然面临诸多挑战。

就以气泡水这一品类为例，在美国已经有诸多品牌正在抢占气泡水赛道，包括雀巢、百事、可口可乐等大众已经耳熟能详、且在当地积累深厚的本土企业。

欧美市场的食品饮料的市场已经十分成熟，老牌巨头企业牢牢把持着大部分市场份额。中国的食品饮料多出现在中国城里面的商超，在本地商超店铺中并不多见。

国内品牌要想在海外线下商超有一席之地，恐怕还要时间，不过电商也可以成为一个突破点。元气森林旗下产品——海外版铝罐气泡水，就曾进入亚马逊美国官网的品类销量前十，不过从评论来看，这其中的物流包装等吐槽不少，仍有改进空间。

气泡水是巨大的市场

在海外，气泡水市场是一个颇具前景的细分品类，销售额和市场热度都在持续增长中。2018年纯气泡水在美国的销售额约为25.7亿美元，风味气泡水为27.2亿美元。而到2022年，纯气泡水销售额预计将为32.1亿美元，而风味气泡水销售额预计将达到41.4亿美元。

总体而言，虽然出海困难不少，但也意味着中国本土的食品饮料还没有能在海外出圈的商品和品牌，有机会借着国货出海的机会，在海外积累品牌和市场，占据出海的先期优势。

对于国内饮料企业来说，气泡水仍然是一个潜力巨大的市场，至于其他食品饮料的细分品类，国内企业同样有机会。

在这个过程中，元气森林的出海模式有值得借鉴之处，包括其美国官网界面的设计，海外社交媒体和电商的合作，目前元气森林的Instagram也是常更常新。与此同时，品牌同样需要警惕元气森林在品牌信任培育中存在的不足。

国内品牌需要有足够的文化自信，毕竟出海问题，同样也是两个文化的交锋。