蒙牛企业为什么支持世界杯

蒙牛达成世界杯全球官方赞助商

距离卡塔尔世界杯开幕(北京时间11月21日)只有不到一个月了。随着球迷的热情日渐高涨，品牌营销大战也开始进入白热化阶段。

一向重视赛事营销的乳业巨头蒙牛已经率先起跑。10月10日，蒙牛推出了一部名为《青春不过几届世界杯》的短片，仅微博转发量就超过100万，阅读量超过了10亿。短片讲述了父子两代看世界杯的经历，将足球与时代发展相结合，引发了众多80后、90后球迷的“回忆杀”。

这届杯赛又被网友称为“诸神的黄昏”，一大批30岁左右的超级巨星很可能在赛后退出国际舞台。例如，35岁的梅西已明确表示，这将是自己职业生涯的最后一届世界杯。尽管早已过了黄金年龄，这些球员仍以最严格对自我要求保持身体状态。“不管外部怎么变，世界杯都是每一代球员的终极梦想，不管他挣了多少钱、拿了多少次金球，都愿意为世界杯拼命。”资深足球记者曹思颀评价道。

蒙牛也将再一次在世界杯上讲述梅西的故事。2021年9月，蒙牛宣布续约梅西，延续四年前俄罗斯世界杯的合作。与之一同宣布的，还有蒙牛和国际足联再度达成合作关系，成为2022年国际足联卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。

世界杯的商业价值

四年前首次成为FIFA世界杯赞助商，蒙牛集团非常重视，高举高打。

2018年俄罗斯世界杯上，作为世界杯史上首个来自乳业的官方赞助商，蒙牛牵手代言人梅西，向世界发出“自然力量，天生要强”的中国强音，那一届球迷用目光跟随梅西奔跑的同时，还永远记住了梅西代表的蒙牛精神——“我不是天生强大，我只是天生要强”。直到今天，球迷可能也未曾忘记蒙牛为梅西打造的“自然力量，天生要强”的短片，还在用网友据此制作的表情包。

“这个年代体育营销的标志性特点就是‘社交媒体+内容共创’”，营销人士侯东晓对表示。“赞助商的权益虽然重要，但内容创作、社媒发酵和传播、热点的实时把控也成为体育营销能力的关键要素。”

世界杯给蒙牛带来的热度也体现在股价上。2017年12月，宣布赞助世界杯当日，蒙牛乳业(HK:02319)股价上涨4.92%。截至世界杯结束(2018年7月15日)，蒙牛的股价累计上涨24.26%。

蒙牛选择梅西，看中的不只是他的名气，还有他的精神属性。从一个罹患“生长激素缺乏症”的少年成长为当今足坛顶级巨星，很少有人比梅西更适合诠释“我不是天生强大，我只是天生要强”。在体育代言人的选择上，跟名气相比，蒙牛更看重拼搏精神，他的另外两个代言人——姆巴佩和谷爱凌——都与蒙牛“世界品质，天生要强”的Slogan相契合。

相比于四年前，今年卡塔尔世界杯被赋予更多意义。这是世界杯首次在中东举办，第二次在亚洲举办。中卡时差五小时，前期小组赛不少都在晚上黄金时间开打，球迷不必经常熬夜，对比赛的关注会提升。

由于梅西已明确表示这是自己的“世界杯落幕赛”，外界对他的关注或比以往更甚。至少在球票二手网站Viagogo上，阿根廷三场小组赛的余票最少，价格也被炒得更高。

此外，卡塔尔世界杯也被看作“亚洲体育周期”的最后一场重要赛事，这个周期从2019年男篮世界杯(在中国举办)开始，延续至2020东京奥运会、2022北京冬奥会以及本届杯赛。“全球目光聚焦亚洲，对于营销品牌是一个持续性的曝光机会。”侯东晓表示，“虽然疫情多少打乱了节奏，但也让观众更加期待一场体育盛事的到来。”

长期支持体育事业

“大赛营销或可通过短期的销售提升获得回报，但大多数赞助商都在为品牌寻求更广泛、更持久的利益。”侯东晓表示，这些长久利益包括提高品牌知名度、提升品牌形象、将品牌与体育优质要素联系在一起等，有助于改善品牌资产。

蒙牛在体育营销领域一直奉行长期主义。牛奶与足球一样，都能给人们带来健康与快乐，这正是蒙牛选择长期深耕足球赛事合作的内在逻辑。蒙牛总裁卢敏放8月13日表示，随着中国从体育大国发展为体育强国，蒙牛将长期支持体育事业发展。

蒙牛2018年世界杯的“爆款”更像是厚积薄发的产物，集团很早就开始布局体育事业。很多体育观众对蒙牛最初的印象或许能追溯到《城市之间》——央视5套一档体育竞技节目。

在足球领域，蒙牛是国际足联第一个乳业品牌赞助商，开创了先河。

2018年牵手世界杯之后，蒙牛发起了一系列青少年足球公益项目，支持“未来之星”。2022年7月26日，蒙牛成为中国青少年足球联赛高级合作伙伴。

此外，蒙牛还是中国女足的赞助商。在2月6日亚洲杯决赛中，女足姑娘们在0-2落后的情况下，加时赛上演绝杀，3-2逆转韩国女足夺得亚洲杯冠军。当晚，蒙牛宣布对中国女足进行千万现金奖励。对刚刚结束世界杯征程的中国U17女足，蒙牛也在官博表达了支持。

2022年卡塔尔世界杯更像是蒙牛这四年足球营销的阶段性大考，蒙牛能否再创四年前的精彩，值得期待。