中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商

中国企业“鏖战”世界杯

本届卡塔尔世界杯，共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。其中万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一，与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源以及VISA并列，同为最高级别赞助商，属第一层级。海信集团、蒙牛乳业、vivo则为国际足联世界杯赞助商，属第二层级。

这意味着，在卡塔尔世界杯赛场、直播信号等各个地方，我们都能看到中国企业的品牌logo频繁露面。而在世界杯营销大战中，中国企业也从最初的“产品出海”蜕变升级为“品牌出海”。

“青春不过几届世界杯”。随着卡塔尔世界杯的临近，唤醒球迷世界杯情怀的这句话刷屏各大网络媒体，而这句网络热词的来源正是蒙牛为卡塔尔世界杯打造的一则商业广告：《青春不过几届世界杯 营养你的是哪一杯》。此外，蒙牛还定制了12款世界杯历史系列的怀旧包装，打造了世界杯经典时刻的怀旧地铁，将“怀旧”进行到底，成功勾起了球迷的情感共鸣和品牌共情，构建独特的品牌记忆。

而作为国际足联合作伙伴，万达坚定地走着“长期主义”道路。据了解，万达与国际足联签订的是一份长达15年的赞助协议，协议涵盖到2030年的所有世界杯赛事。世界杯期间，万达将围绕“在酒店观赛”这一新体验，推出主题酒店住房、餐饮产品。此外，万达酒店也将在世界杯投放赛场广告，积极投入这一热门国际体育营销话题。

深耕体育营销的海信今年则是第二次与世界杯达成合作。今年10月底，海信联手抖音，官宣了一档世界杯微综艺节目：《HI足球少年》，通过节目选拔出来的四名中国足球少年将奔赴卡塔尔世界杯，并接受米卢的指导。与此同时，海信足球友谊赛也将在北京、上海、青岛等10余个城市拉开序幕。

赞助能否“值回票价”?

“赞助究竟值不值?这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静在接受媒体采访时表示。

在全世界顶级体育IP中，男子足球世界杯无疑是“顶流”的存在，国际足联曾表示：“世界杯是最有效的国际营销平台。”相比奥运会，世界杯的优势显而易见：其一，它周期更长，持续一个多月的时间，是奥运会时长的两倍;其二，世界杯几乎不存在收视率极低的赛事，即便是小组赛也有着较高的关注度;其三，世界杯在年轻一代中的受瞩目程度高于奥运会。

中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国足球迷较多。根据国际足联的数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，其中中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯;另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。

庞静说，国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。同时，顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，为用户带来更好的观赛体验和享受。

上海财经大学商学院教授高维和表示，世界杯不仅是赛事，更是一个平台，能够联结球迷和企业。中国企业借助世界杯的营销应注意做到“四位一体”：利用我国得天独厚的资源基础;延续品牌精神，打造品牌IP;量力而行更要顺势而为;以客户为中心。同时世界杯数字化营销还应在时间、空间、关联上产生“三维互动”。

卡塔尔世界杯中国元素抢眼

距离世界杯开赛还有一个月左右的时间，卡塔尔国内大街小巷已经充满了世界杯的热闹气氛，相关巨幅画面已经出现在了当地的高楼大厦。同时各国国家队目前处于紧张的准备阶段，虽然联赛还在进行，球队仍处在联赛的比赛当中，但是国家队教练组已经开始了紧张的备战工作。国足与卡塔尔世界杯并无交集，不过这届世界杯却充满了中国元素。

首先世界杯赛场将出现本土裁判的身影，马宁将领衔中国裁判组吹罚世界杯赛事。其次中国球迷群体数量庞大，球场内的肯定少不了我们球迷的身影。另外比赛用的球场也是由我们国家参与建造的，所以说中国元素无处不在。希望我们的国足好好努力，争取早日投身参与到世界杯的赛场上来，不要只是让我们只充当看客。

其实卡塔尔除了球场内有很多我们的元素，在场外的大街小巷也有很多跟我们相关的东西，那就是世界杯相关的产品。根据国内媒体的消息，中国成了卡塔尔世界杯开赛前最忙的国家，由于开赛在即，浙江义乌的世界杯产品订单量激增。来自义乌海关方面的统计，从今年1月到8月，从这里出口的体育用品达到38.2亿元，相关玩具有96.6亿元，远远超过100亿元大关。

这些世界杯产品包括球迷手中的国家旗帜、喇叭、球迷穿戴饰品等等，当然比赛用的足球等等装备也有很多来自义乌。几乎每届世界杯，虽然都没有国足参与其中，但是却都能带火我们的经济，“中国制造”从不缺席世界杯，对于这样的现象我们并不意外，毕竟从产能到运输，我们都有着得天独厚的优势。当然世界杯的到来也能拉动我们的内需，毕竟很多球迷不只关注国足，还有很多喜欢的海外国家队，同时世界杯也将迎来很多路人粉，所以世界杯周边在国内也会非常热销。

世界杯官方授权的金属徽章，也是在卡塔尔能够买到的同款世界杯产品，用金属材质制成的卡塔尔世界杯会徽非常精美，重量达到3g，长度为3cm，虽然比较袖珍但是极具收藏价值。这枚徽章背面有蝴蝶扣，可以将其别在衣服或者背包上。每一枚徽章都配有专属的国际足联官方防伪，彰显球迷的特殊身份。