河南能否收复酒业“失地”

错失的“十年”

豫酒在中国白酒历史上一度风光无两。

上个世纪90年代，“东奔西走，要喝宋河好酒”的广告语红遍大江南北，荣耀一时的国家金奖获得者——“宋河粮液”更是被指定为“河南省接待专用酒”，甚至还引来茅台、五粮液等酒厂参观考察。1993年，宋河酒业迎来巅峰时刻——销售额达6.9亿元，坐上“豫酒一哥”的宝座。

随着宋河粮液在市场上的火爆，仰韶、杜康、宝丰、张弓、赊店等河南名酒被外界称作“六朵金花”，代表着豫酒的集中成就。从1988年白酒行业开启市场化后，各家豫酒开始争相扩大产能，向省外渗透。

比如，为弥补产能不足，很多酒企开始从四川等地进原酒。

在鼎盛时期(1994年~1999年)，河南白酒产量一度突破60万吨，位居全国第四位，这也奠定了河南在白酒市场上的行业地位。

与此同时，白酒品类市场开始“暗流涌动”——90年代末，买方市场正式确立，进入渠道竞争、终端制胜时代。上一轮白酒业繁荣期表现抢眼的豫酒、鲁酒开始整体沦陷，徽酒、苏酒等板块强势崛起。

一时间，河南年销售白酒60余万吨，其中省外的白酒约占40%。2002年前后，绝大多数河南酒企陷入困境，甚至濒临破产。

“进入90年代末，豫酒陷入低谷，直到后来的2002年，豫酒才有缓慢上升。然而，2002年到2012年是中国白酒的黄金十年，豫酒没有抓住机遇做大做强。”

河南省酒业协会会长熊玉亮分析，2004年洋河酒业总体销售收入4亿元，与宋河相当。但到了2018年，洋河销售收入241亿元，宋河只有10亿元。

在2002-2012年，前六年白酒行业都保持两位数的增速，即便2008年受“世界金融危机”影响增速放缓，但迟滞一年后又迅速进入全面繁荣。

在一二线白酒企业跨越式发展的时候，豫酒企业却忙于企业改制，再加上旷日持久的杜康品牌之战，导致豫酒企业错失“黄金十年”。

在此期间，茅台、五粮液、泸州老窖(209.770, 1.25, 0.60%)持续领先，洋河和郎酒逆风飞扬迈入“百亿俱乐部”，成为分羹河南白酒市场的主力军。

厚实的“家底”

“有好粮，有好水，有悠久的酿酒历史与文化。”从发展基础来看，河南似乎具备成为白酒大省的一切条件。

酿酒与粮食、酒曲、工艺等方面联系密切，好粮是酿好酒的基础。

作为“中国粮仓”，河南用占全国1/16的耕地，生产了全国1/10的粮食、1/4的小麦，不仅解决了河南1亿人的吃饭问题，每年还调出原粮及其制成品600亿斤左右，是全国5个粮食净调出省份之一。

河南不仅地势平坦，土壤条件优渥，而且全国七大水系中有四个都流经河南，分别是黄河水系、淮河水系、海河水系和长江水系。这些得天独厚的自然条件，使得河南五个核心粮食生产区域基本上覆盖全省，具备天然的“粮仓基因”。

早在1915年，河南省酒类制造商户就有6627家，平均一个县就有60多家。如今，河南17个地级市和1个省辖县更是汇聚着90多个当地知名的白酒品牌，形成遍布全省的白酒产业版图。

鲜为人知的是，茅台、五粮液等全国知名酒厂均在河南采购酿酒粮食。比如，茅台酿酒过程中使用的小麦绝大部分用的都是河南小麦，而五粮液每年也要从河南采购优质弱筋小麦、稻谷和糯米。

正是基于得天独厚的原料优势，河南白酒产量多年来稳居全国第一方阵。不过，豫酒产业发展的短板也非常明显。

2017年，河南主要领导曾指出，全省白酒业一方面呈现出生产企业多、白酒产量大、市场消费大的“一多两大”特点，另一方面又面临着企业规模小、利税贡献小、市场占有小的“三小”困境。

“全省白酒吨酒价仅2.8万元……省产白酒占我省消费市场不足30%，全国100多家白酒企业在我省设立办事处，扩大营销、抢占市场，豫酒本土市场份额逐年萎缩、不断下降。”

也正是2017年，豫酒振兴计划正式启动。目标之一即优化存量，提质增效，到2020年省产白酒在全省市场份额提升15个百分点，突破40%;吨酒价全国平均水平的比重提高15个百分点以上，突破80%……

过去五年，即便省内重点白酒生产企业销售收入相比2017年增长239.20%，但是不可回避的是省内市场的占有率不升反降，截至2021年占有率仅为16%左右。

有当地人告诉城叔，豫酒在当地的县城和乡镇更常见，而城市在同等价位拥有更多的选择，“江苏洋河、安徽古井在品牌和口感上确实要比豫酒好”。

夺回“本土市场”

在不少行业人士看来，河南市场有一个“怪相”，即当地人“不喝、不卖、不送、不传播”豫酒。目前，河南白酒市场容量超过600亿元，早已成为酒企“群雄逐鹿”的战场，而豫酒加起来仅仅只有98亿元左右。

一面，河南省本土酒企中既没有一线品牌，也没有一家A股上市公司，即便是规模最大的仰韶酒业年销售额也才突破30亿元;一面，外省酒企攻城略地，河南一度成为洋河、泸州老窖、古井、汾酒、水井坊(72.290, 0.72, 1.01%)、西凤在全国的第一大市场，不断“蚕食”豫酒的市场空间。

在这种背景下，豫酒发展陷入“腹背受敌”的处境。“豫酒振兴很难，因为豫酒给河南人的信任度并不高。”中国食品行业分析师朱丹蓬告诉城叔，“这是最要命的一点”。

任何一个白酒品牌都有自己的核心基地，但是豫酒基本上没有任何品牌自身的销量中心、品牌中心、利润中心。

豫酒要振兴，“必须让河南人喝河南酒”。

眼下，豫酒振兴正在迎来2.0版本。今年上半年，河南省委书记楼阳生相继赴宝丰、仰韶酒业调研，释放省级层面对于酒业发展的决心。

6月，《河南省酒业振兴发展行动方案(2022-2025年)》(以下简称《方案》)印发，提出到2025年，河南省本土白酒规模力争达到260亿元，其中仰韶酒业力争突破100亿元——“为河南酒业制定目标任务，在河南酒业发展史上尚属首次”。

具体而言，仰韶酒业力争突破100亿元，赊店老酒力争达到50亿元，洛阳杜康力争达到40亿元，宝丰酒业力争达到26亿元，五谷春酒业力争达到15亿元，皇沟酒业力争达到12亿元。

不论是“白酒规模力争达到260亿元”，还是仰韶酒业突破100亿元，都不是一个轻易的目标。这不仅意味着仰韶酒业销售额要在三年内增长至三倍多，也意味着河南本土白酒省内市场占有率要达到50%左右。

据不完全统计，2021年，贵州茅台、五粮液和习酒在河南市场销售额居前，分别达到100余亿元、65亿元和25亿元。即使近年来仰韶、杜康等代表性豫酒企已经打造出一些大单品，但是要重新夺回近半的本土市场并不容易。

不过，豫酒振兴进入第五年，许多新的变化正在发生。比如，在“新品质战略”中，杜康控股正在打造亚洲最大地下酒窖，使原酒储存能力达到8万吨;河南有望借助破产重组的机会将国资引入张弓和宋河，帮助两个老品牌重生。

随着《方案》的出台，从豫酒做大做强工程、品质提升工程、品牌强酒战略到创新驱动工程，以及营销再造工程，新一轮豫酒振兴的路线已经越来越清晰。其中特别提出，将组织召开全省酒业振兴推进大会，倡导形成“河南人喝河南酒”“豫商卖豫酒”的浓厚氛围。

“政策端发力，产业端革新，但最关键的问题还是要解决消费端对豫酒的固有认知。这可能是一个非常漫长的过程，要真正回到正常轨道，或许需要十年左右。”朱丹蓬表示。