丰田汽车为什么要换帅

曾经的王者

丰田汽车是一家百年家族企业，二战后迎着日本经济的“强劲东风”，凭借在燃油汽车领域精湛的做工和品质而崛起于世界市场。

当然二战后的数十年里，世界经济和丰田的发展也一定有波折，比如2008年世界金融危机丰田集团时隔近60年首次出现显著亏损，2010年的大规模召回危机对品牌形象打击巨大等等，但整体上这些危机都很快被克服，丰田汽车的发展都是向上的。

比如2021年，丰田汽车全球销量同比增长10%，至1050万辆，再次蝉联全球销量第一。特别在美国，丰田整车的销售数量首次超过美国本土的通用汽车，成为美国市场的冠军。当年丰田在中国的销量也接近195万辆，实现了9连增的较强气势。

要知道，当时排在世界第二、三的德国大众和雷诺日产不但销售数量和丰田比差距明显，且还出现了同比下降的情况。丰田的地位看似短期内无法被撼动。

然而短短一年之后，丰田的销量提升步伐显然受到阻碍。

据通用汽车公告，其2022年在美国本土的销量同比上升2.5%，至227.4万辆，超过了丰田汽车去年在美国210.8万辆的年度销量，重回第一宝座。另据日媒报道，丰田2022年全球销量约1000万辆，虽然还是保持世界第一，但很可能同比出现下降。

另据乘联会数据，2022年丰田中国新车销量为194.06万辆，同比下滑0.2%，虽然幅度较小，但这是丰田近十年来首次在中国市场出现年销售量低于上一年的情况。

从品牌价值上讲，丰田汽车的优势直到现在也还是非常明显。比如在BrandZ全球品牌价值100强中，丰田汽车位列世界第36，排在所有汽车企业中第一的位置。排在其之后的才是豪华车品牌奔驰(世界第46位)和宝马(世界第47位)。

在2022年最新的Interbrand全球品牌价值排行中，丰田依然位居所有汽车公司之首，但奔驰已经只落后其两位了，更重要的是新对手特斯拉异军突起，成为2022年全世界各行业品牌价值增长最快的企业，仅仅落后丰田6个名次。

我们不禁要问，丰田的上升势头为何在2022年遇到这么大的阻力呢?

错判形势

其实丰田走下坡路的原因很好理解——没有及时布局纯电动汽车转型趋势，从而与2022年世界新能源汽车强势崛起的历史性机遇失之交臂。

其实丰田汽车是新能源汽车领域的“赶早者”，暂且不提上世纪九十年代就风靡全美的电动轻混汽车普锐斯风靡世界，很多人可能不知道，丰田曾经是特斯拉最初的风险投资者之一。

早在2010年初，丰田公司就花费大约5000万美元入股特斯拉，持有后者近3%的股份，且还以非常便宜的价格将加州的一间工厂转让给了特斯拉。这才使得特斯拉在全球拥有了第一家具备量产能力的“超级工厂”。

可惜，丰田对特斯拉并没有足够耐心，因为双方在合作生产一款纯电动汽车过程中出现了严重的分歧和内部人员之间的冲突，丰田在2016年底就清仓了其所持有的所有特斯拉股票。

联想到上周特斯拉股票单周上涨近33%，马斯克在经历了该公司股价过去一年不断下跌后重获“得意的春风”——特斯拉最新的财务季报展现出超出市场预期的优秀业绩。

如果丰田至今仍然保持着和特斯拉的愉快合作，那其在纯电动汽车赛道上的前进道路说不好会非常顺利。

其实丰田的问题是出在最高决策层，也就是丰田章男本人身上。

作为创始人丰田喜一郎的孙子，他身体里流淌着丰田汽车的基因——对于兼顾成本的完美工艺有极致的追求。

他从职员开始干起，从基层开始在丰田汽车内部各个业务部门都有工作的经历，特别是在国际销售和对外合作方面，具备非常丰富的“丰田经验”。

这给了他另外两个鲜明标签——1、善于和其他车企合作;2、非常熟悉美国和中国等地的市场环境，具备国际视野。

从他担任社长开始，我们可以看到丰田就是在这三个方面发力继续茁壮成长：

在产品端，丰田旗下各款式的子品牌汽车继续保持质量和工艺上的独到，维持人们心目中“开不坏的凯美瑞”的固有印象;

在对外销售上，丰田继续发力中国和美国两大市场，2021年前的十年来保持逐年增长趋势;

在合作方面，丰田这几年动作不断，完成对大发的全资收购，分别和铃木、马自达、斯巴鲁、五十铃等开展资本和技术共享上的互利互通，推动丰田在各车型上的良好销售增长。

但以上这些并不能掩盖丰田章男最大的弱点：以丰田人的思维看待创新。

丰田的成功给了他很大的思维惯性，导致对新能源汽车的发展出现严重误判。

主要体现在两个方面：1、在2010年左右错误地认为氢燃料电池汽车才是新能源汽车转型的方向。丰田带着日本整个汽车产业链押注氢燃料电池汽车，资源倾斜非常明显，严重挤占了锂电动力纯电动汽车的研发和创新。2、一贯误判认为“不需要插电的”油电混合动力汽车才是可见未来汽车发展的方向，从而错失了转型插电式纯电动汽车的历史机遇。

氢燃料汽车在目前看更容易在重卡和商用大巴上实现突破，而在小汽车领域，氢燃料的生产成本和加氢站等基础设施的建设成本都更高，并不容易在短期内实现超越锂电纯电动汽车的机会。

而“不需要插电的”油电混合动力汽车一直是日本车企最大的优势，好处是原来的燃油车零部件都可以用，整个供应链体系不会崩坏，这对在燃油车时代处于工艺领先地位的日系汽车企业来说非常有利。

但缺点也很明显，这种类型的汽车节能环保效率较低，已经不受全球各地政府的“待见”，全球各地一些最新的针对新能源汽车的补贴优惠方案已经剔除了此类汽车。

老百姓买这类车如果得不到实际的优惠肯定就会打击需求。从数据上讲，丰田普锐斯的销量是一年不如一年，已经远远无法和特斯拉Model 3以及比亚迪宋等明星车型相提并论。

当前，世界各主要车企几乎全部转向锂电纯电动汽车的研发和销售上，丰田此前十年的坚守似乎注定是失败的。

反馈在股价上，现在特斯拉的市值约为丰田的两倍。在锂电纯电动车技术能力上，丰田至今还没有掌握动力电池等核心技术，这才是要命的。

尾声：佐藤恒治曾是技术带头人

丰田章男并不是汽车技术出身，本科学的是法律，研究生是MBA学位。当然我们不可能否认其对汽车技术的掌握力，但相对于纯工程师背景的马斯克来说，他可能对于技术的颠覆性创新敏感度相对较低。

而新任社长佐藤恒治有非常浓郁的汽车零部件开发等技术背景，更重要的是其曾经主导过雷克萨斯的纯电动转型战略。他的上任似乎是丰田全面转向的一个信号。

摆在这位丰田新掌门人面前的第一大问题就是：到底丰田是否应该孤注一掷地发展锂电纯电动汽车，而不是此前丰田章男那种油电混合动力/纯电动多线出击的思路。留给佐藤恒治做决定的时间或许真的不多了。