LV推出首个婴儿系列：奢侈品从娃娃抓起吗
奢侈品从娃娃抓起
本次LV首推的婴儿系列品类十分丰富，几乎可以涵盖生活场景中的各种需要。无论是不到12个月大的婴儿日常贴身穿着的连体衣、连衣裙、配套套装，还是出门游玩时必备的针织衫、双面羊绒连帽外套都应有尽有。除了精致粉嫩的小时装，自然还少不了各类用于搭配保暖的配饰：袜子、帽子、手套、围嘴、鞋子和拖鞋，承包着新生婴儿每一项穿搭细节。在身上能穿着的新品之外，生活用品类的新品也是一应俱全，有可爱的泰迪熊、银质随行杯、拨浪鼓、毛毯、旅行袋和化妆包等。在这些产品中，最奇思妙想的是一个看似是经典LV旅行箱的手提箱，实际上这个大箱子还可以摇身一变，成为孩子们的小衣橱，设计十分巧妙。
同为LV的系列产品，设计上自然逃不掉品牌经典元素的新鲜幻变。著名的LV字母叠放标志和标志性的花卉图案繁复地交织，要么以单个图案镂空点孔的方式绽放在皮鞋鞋面上，要么化身低调的刺绣图案洋洋洒洒地出现在衣服内衬上。颜色上主打乳白、粉红、淡蓝、米色和浅灰色等温柔妥帖的用色，偶然也增添点明亮的黄色为童装注入孩童般天真烂漫的活力。
LV关注儿童市场，说起来也不是一拍脑袋就决定的事。早在上世纪30年代，路易威登家族的第三代成员Gaston Louis Vuitton就曾经在香榭丽舍大道的专卖店内开设儿童玩具专区。在刚刚过去的2022年圣诞节期间，LV又以一只逃跑的玩具熊和品牌吉祥物Vivienne为主角，创作了一段充满童真的奇幻故事广告短片《The Holiday Season with Louis Vuitton》。此前这些带有童真色彩的尝试，大多与展现消费者个人品味和财富无关，更多的反而是在试图唤起人们在当下寻找纯真、寻求治愈的情感需求。
对于这次实打实地推出婴儿产品，LV在新闻稿中表示：“本次新系列产品加强了LV与客户之间的情感联结。人生的每一个重要时刻都将变成最珍贵的回忆。”可以看出，培养对品牌忠诚的消费者，或许就要“从娃娃抓起”——通过在早期建立起客户与品牌之间的羁绊和认可，让品牌更早一步抢占市场，尽早将这群从小就用自家产品的消费者，转化为未来稳定、长久的终身客户。
童装市场是怎么火起来的
“奢侈品童装热”近几年一直稳步升温。有数据显示，从2016年到2017年，奢侈品电商平台Farfetch的童装品牌数量已经翻了两番;而另一家类似的奢侈品电商公司Mytheresa也在2019年专门顺势推出了童装产品。奢侈童装市场销售的蓬勃发展，不仅反映在数字上，甚至还可以反映在媒体内容规划上。据外媒报道，由于越来越多奢侈品牌扩大他们童装产品门类，知名奢侈品时尚评论媒体Hypebeast在2017年3月相应地推出了“Hypekids”的全新童装时尚垂类领域网站，通过记录全球儿童的时尚趋势、热门品牌、玩具和兴趣，传播最新的全球童装时尚资讯。
为什么奢侈品牌童装会突然“热”了起来?事实上，奢侈品童装市场并非什么横空出世的全新细分市场。回溯到上世纪六七十年代，早已有知名奢侈品牌作为“先行者”尝试推出童装产品。但可能由于入场过早，当时并未在市场上造成反响。直到过去的20年，才陆续有Gucci Children和Fendi Kids、Lanvin、Armarni等至少12个奢侈品界的中坚力量推出了专门针对儿童和婴儿的名牌服装，奢侈童装市场才初见起色。
就近些年而言，推动奢侈童装市场增长的关键因素，除了快速增长的全球人口之外，不断增长的购买力也是重要的动力来源。80后国潮品牌主理人杨光对记者表示：“小时候我爸妈买不起或者舍不得买好的儿童品牌服装。但现在自己赚钱了，我很愿意为我的孩子花费这笔钱。”他说道，自己身边就有很多中产家庭的朋友，在条件允许的范围内，他们一般都希望给孩子最好的东西。
随着人们生活消费水平的不断升级，消费者对高档和品牌服装的需求也在不断增长。尤其是年轻一代的父母都希望给自己的孩子舒适、安全、优质的服饰，因此他们为儿童奢侈品买单的意愿也就更为强烈。而这群年轻的父母不仅愿意在孩子身上花得更多，而且由于小孩子长身体速度快，衣服尺寸也在快速变化，对新产品的需求亦是持续上涨。
除此之外，对于可能负担不起Gucci成人系列服饰四位数和五位数正价价钱的父母来说，儿童产品提供了一种更实惠的方式来参与到时尚潮流之中。童装品牌Maisonette的联合创始人兼总裁Mendoza说：“(童装)是奢侈品的入门价位，你可能不会为自己购买价值一万美元的设计师连衣裙，但你很可能会为你的孩子购买价值200美元的童装奢侈品牌连衣裙，并获得同样的精神体验。”
此外，社交媒体上“明星带货”和“朋友圈晒照”大行其道，评判一个人身份地位的标准不再仅仅是“你本人穿什么”，还有“你的孩子穿什么”，这就导致了现在的消费者普遍比以前更有品牌意识。Mintel市场咨询公司的高级分析师Michelle Strutton说，正因如此，即使是在经济低迷时期，有些成年人也“宁愿放弃为自己买衣服，也不会放弃为孩子买好的衣服”。
等待被掘金的蓝海
婴孩童装服装市场已逐渐归为全球服装、配饰和奢侈品市场的一部分。根据Technavio发布的调查数据显示，从2022年到2027年，婴童服装市场规模预计将增长306.2亿美元，预计该市场在预测期内将以7.86%的复合年增长率上涨。但对于奢侈品牌而言，目前奢侈童装市场仍然是一个相对未被充分开发的门类。面对如此大的市场蓝海，除了传统的奢侈品品牌，还有越来越多扮演不同角色的品牌可以投身到这块“未知丛林”尝试掘金。
萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)是世界上知名顶级实体百货公司之一，该公司的高级副总裁Dayna Ziegler表示，近年来名牌童装的销售额出现了“巨大增长”，并指出该商店在线上平台的销售额甚至实现了两位数的增长。为了乘胜追击，Saks最近还推出了Amiri儿童系列、Off-White儿童系列和Christian Louboutin儿童系列。
来自加拿大的奢侈品电商SSense从2021年开始踏足童装市场，他们不单是在平台上销售如Eckhaus Latta和Collina Strada等知名奢侈品牌的童装，还为自己的网站开创了独立的童装品牌。SSense女装采购副总裁Brigitte Chartrand表示：“我们的目标是成为客户一站式选择的商店——既锁定成年客户，又把目标投放到他们已经有或未来即将有的孩子身上。”据透露，未来几个季度，该平台将会在目前已有的60个品牌的基础上继续扩大。
而随着一个巨大的奢侈品童装市场逐渐成型，Pitti Bimbo、Petite Parade和KID等专注于奢侈品童装的品牌时装秀也紧随其后陆续涌现。
时尚和爱美是任何一个年纪的人都拥有的权利。随着新一代有着更高审美要求的年轻人走进婚姻、成为父母，他们个性化的审美也会投射到孩子身上，孩子的吃穿用度往往也是彰显家庭品位的一部分。他们的选择，将为时尚界吹来一股清新的春风——一扫以往童装产品同质化严重、消费场景单一等的问题，也带来属于婴儿童装市场的真正较量。